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Ch05 消费者市场和购买行为分析 第三章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到12万 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子 乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 宝洁的产品差异化策略 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？ 三、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 影响购买行为的因素 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 二、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 一)影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无孝的文化、士的文化 次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 产品与文化 丰田霸道案例 中国人的反击 二)亚文化 民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群 例如：民族亚文化 家乐福在日本 咸亨酒店与区域文化 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。 消费观念与区域 3)社会阶层 社会阶层：是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和地理背景的影响。有以下四个特点： 类似的价值观、兴趣和行为 以所处的社会阶层来判断各自在社会中占有高低地位 个人的社会阶层的归属受到职业、收入、教育、价值观等多种因素的影响 一生中可改变自己的社会阶层的归属 中国的H阶层 Happy 自由快乐是他们的特点； High education 知识涵养是他们的财富； High Position 良好的社会地位是他们的收获； Humor 幽默风趣是他们的口味； Hard 倾心努力是他们的本色； Hope 理想是他们对未来的希望。 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 抓住意见领袖 年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事务”的意见领袖；社会接触越频繁越可能成为意见领袖。 ——《引爆趋势》 相关群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 （2）专家效应 专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家