美国3大汽车巨头.docVIP

通用、福特和克莱斯勒英雄叹气 本案例取材于《中华工商时报》。 “美国三大汽车巨头的时代结束了。”上周二的《亚洲华尔街日报》在头版头条开宗明义地这样写道。 在统治北美乃至世界汽车市场60年后，美国三大汽车生产商——通用、福特和克莱斯勒发现他们的市场份额正在逐渐缩小，而他们对此却无力挽回。 出现这种情况的主要原因在于，越来越多的外国投资者在北美建厂生产汽车，并且都很成功。其实，三大汽车巨头式微的趋势早在1998年便已开始，当时克莱斯勒放弃独立地位，与德国汽车制造商戴姆勒克莱斯勒合并。更为重要的是，来自欧洲和亚洲的制造商们生产出了更受美国消费者欢迎的汽车：品质优良，技术成熟精密。 在与本地汽车制造商的竞争中，日本人是最成功的。他们的工厂被认为是最有效率的，而美元的坚挺又使得消费者转而购买更为便宜的进口汽车。当然，三大巨头在全球范围内仍保有竞争力。由于20世纪90年代业绩过于良好，三大制造商最近均采取了更换高层的办法，以应对现阶段的劣势，并试图在新班子的领导下反败为胜。随着汽车制造行业的竞争变得日益国际化，通用、福特和克莱斯勒在北美汽车市场呼风唤雨，规定消费者应该以什么价位买什么车型的日子看来是难以复返了。并且由于市场需要，三大巨头也面临着重组成更小的公司的压力，这将会使得他们和来自日本和欧洲的竞争对手开展更为广泛的合作，同时不得不进行更大规模的裁员。 割地赔城 现在，美国市场五大汽车制造商的市场份额正在变得前所未有的接近。通用的老大地位不断受到冲击，今年该公司在美国汽车市场所占的份额是28％，而在1962年，这一数字一度是51％，几乎是现在的两倍。福特今年占有23％的市场，克莱斯勒——包括奔驰在内——是14％：均低于历史平均水平。而丰田和本田的市场份额则有所上升，分别达到了10％和7％。 在不断加剧的市场竞争和最近出现的生产过剩的双重压力下，克莱斯勒已经在本土市场亮起了红灯。该公司最近宣布，2001年的亏损值将达到20亿美元。通用和福特在美国市场的收入也有所下降，但幅度不算太大。分析家预测，随着丰田、本田和日产汽车在北美不断成立新的生产厂，美国汽车市场的竞争在未来5年内将会变得更加激烈，届时美国市场的情况将有可能变得像欧洲那样——市场四分五裂，竞争者势均力敌。 在大洋对岸的欧洲，现在主要有6家生产商，每家都生产全线产品。排名第一的德国大众只占有19％的市场份额，而排名第6的菲亚特则占10％。在欧洲，通用汽车几乎没有盈利，福特处于亏损状态，而克莱斯勒则完全放弃了欧洲市场。 美国汽车业面临的问题一部分在于该国对于制造业的管制。近年来，美元相对于日元和欧元的坚挺，则使外国制造商能够使较低的美元进价生产汽车，从而赢得很大一部分市场。 即使排除上列原因，美国汽车业要想复苏，仍有一座大山需要翻越。通用汽车的董事会副主席兼首席财务官说：“对我们来说，实际问题在于生产出有竞争力的产品，赢得市场。我们不能敞开大门欢迎竞争者，坐视他们抢走我们的业务。”不幸的是他一语成谶：今年7月，美国汽车制造商在该国汽车市场所占的总份额下降到61％。1995年，这一数字是74％。20世纪70年代中期，美国汽车制造商在该国汽车市场所占的总份额则高于80％。 走马换将 在某些档次中，美国当地品牌已经开始遭到排挤：卡迪拉克作为美国最畅销的高档轿车品牌在市场上叱咤60余年，如今排名却降到了第6。前5名分别是凌志、宝马、奔驰、林肯以及本田汽车公司的Acura。有研究表明，美国消费者买车时最看重的是品质。 这些问题也引起了董事会们的注意。在最近10个月内，三大汽车制造商的领导层都发生了变动。去年秋天，克莱斯勒公司就因为大量亏损而更换了许多高层管理人员，取而代之的是由奔驰前老板DieterZetsche领导的新管理团队。 7月，福特汽车公司董事会也通过了一项行政任命，授予该公司董事长威廉姆·克莱·福特以直接管理权。董事会还任命了一位决策顾问为北美地区运营长官。更引人注目的是，8月2日，通用汽车公司总裁里克·瓦格纳宣布：通用任用克莱斯勒公司的前董事会副主席——69岁的罗伯特·鲁兹为董事会副主席，负责产品开发。这一消息之所以令人惊奇，并不完全在于一贯谨小慎微、依赖数据的通用公司竟然雇佣以大刀阔斧、想到哪里做到哪里著称的罗伯特·鲁兹。更重要的是，瓦格纳不久前还坚决否认通用需要产品开发人才，而这次的任命则无异于承认通用非常需要此类人才，并且通用内部不存在这样的人。 腹背受敌 考验三大巨头的时间到了：一方面是销售量和市场份额的直线下降，另一方面，三大制造商若想提高效率，就得进一步裁员，同时反省一些基本问题，甚至调整运营方式。对此，某汽车制造商高层人士指出：“我们目前的规模大于实际运作所需的规模。”他还承认，几家制造商之所以不敢公开讨论大规模裁员问题，是害怕底特律强大的汽车工人联合会会采取过激