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型车”与福特公司案例 1 “T 型车与福特公司美国福特汽车公司是 1903 年由亨利?福特与詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912 年福特公司聘用詹姆斯?库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策一、对主产品“T 型车”做出降价的决定，即 1910 年定的售价 950 美元降到 850 美元以下；二、按每辆“T 型车”850 美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5 小时出一辆“T 型车”，大幅度地降低成本；三、在全世界设置 7000 多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919 年，亨利?福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。他一方面采用低价策略，1924 年，每辆“T 型车”售价已降到 240 美元，1926 年福特车产量已占美国汽车产量的 1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T 型车”在竞争中日益失利，1927 年 5 月终于停产。1928 年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于 1908 年成立，由杜邦财团控制。1928 年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921 年，斯隆就职于通用汽车公司，1923 年任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923 年市场占有率仅 12％， 1928 年达到 30％以上，超过福特公司，1956 年市场占有率达 53％，成为美国最大的汽车公司。思考从“T 型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，原因何在？有何启示？（参考 P111）答题参考 20 世纪初，福特公司的“T 型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上， “T 型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20 世纪 20 年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行的“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T 型车” 的福特公司。这个案例给我们的启示是市场总是在不断变化，竞争无处不在。任何一个企业，不论其在市场上处于何种地位，风险总是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。（案例分析题的回答，只要学生言之成理，能够自圆其说，可以酌情给分。）市场的领先地位？案例 2 EMI 为何未能保持 CAT 市场的领先地位？英国电子音乐工业公司（EMI）在 20 世纪 20 年代早期生产了一系列产品，包括唱片、电影和电子音像。 20 世纪 60 年代末，公司的高级工程师 G?Houndsfield 从事模式研究，结果显示出一个猪脑的扫描。随后的临床工作建立了计算机化轴向层面 X 光照相术（简称 CAT） CAT 能够产生横切面的“图像”，，这是 1985 年发现 X 光以来，放射学的最大进步。 EMI 申请了 CAT 扫描器的专利，但法律提供给扫描器的知识产权保护十分有限，因此这个产品到了市场，通过逆向设计它可以被模仿出来，它的重要特点被抄袭。EMI 于 1973 年把产品介绍到美国，当时它的两个竞争者通用电气和泰克尼凯公司，已经具有使扫描器商品化所要求的辅助生产能力。此外，这两家公司都是有经验的医疗设备的销售商，并且在质量、可靠性和服务方面享有盛誉。通用电气公司在 1976 年接受订货，很快入侵 EMI 阵地。到 1978 年 EMI 已经把市场份额的领导权丧失给泰克尼凯公司，很快又被通用电气公司领先了。1979 年 10 月，EMI 的 G?Houndsfield 因 CAT 扫描器的发明而获得诺贝尔奖。尽管有这种荣誉以及公众对带给全世界这个医学突破所起作用的认可，但是，扫描器业务的失败迫使 EMI 在同一年被索恩电器公司兼并，通用电气公司随后从索恩公司以微不足道的价钱购买了 EMI 的扫描技术。尽管使用费继续流入 EMI，可是 EMI 已经不能获得由它的技术创新所带来的大部分利润。请问为什么 EMI 未能保持在 CAT 市场上的领先地位，以至于最终从 CAT 扫描器生意中消失？（参考 P144）答题思路从案例提供的信息来看，EMI 公司未能适时获得扫描器商品化所要求的辅助性资产的所有权，而这种辅助性资产被通用电气公司和泰克尼凯公司获得，这样，在扫描器的弱专有状态（案例中说明为“法律提供给扫描器的知识产权保护十分有限，因