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第六章 金融产品策略 学习目标 在掌握产品整体思想，明确整体产品的层次基础上，了解金融产品的特点。 与产品相关的策略种类，如何运用品牌策略、产品生命周期策略、产品的开发与创新策略 新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 内 容 一、金融产品概述 二、金融产品的品牌策略 三、新产品开发策略 四、产品生命周期策略 第一节 金融产品概述 产品概念：定义、层次 产品分类：消费品、工业品、金融产品 金融产品系列、组合及优化 一、产品的概念 一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。 整体产品概念——产品的多层性。 广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 1、产品解析 练一练—— 解析汽车产品的特性 产品服务与服务产品 广义的金融服务产品 银行金融产品的特点 防范信用风险：货币特性决定，易于转移藏匿；银行经营信用。 2、产品分类 消费产品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 工业产品：材料和零部件、资本项目、物资和服务 服务产品 金融产品 金融产品分类 按财务报表细分金融产品 3、金融产品差别化策略 单品种差异化：以储蓄存款为例 多品种组合差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品 一对一理财品种：公司财务管理产品 单产品：以储蓄为例 多产品组合：储蓄为例 多业务组合：个人投资理财 二、产品系列、组合及优化策略 第二节 金融产品的品牌策略 品牌的概念 品牌的作用 品牌价值 品牌名称设计 品牌策略 一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者——制造商、销售商服务商。 二.品牌的作用 三、品牌价值 四、品牌名称设计 设计原则 容易识别，便于记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、大众… 表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险 … 激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着… 适合当地文化习俗 颜色、发音、图画… 注册并取得法律保护 五、品牌策略 第三节 新产品开发策略 一、新产品开发过程 1、主意产生 2、主意筛选 3、概念形成和测试 4、商业分析 5、产品制作 6、测试 7、商品化 行动计划举例 估计市场需求 产品或服务名称 目标市场 潜在的市场总值 预期市场增长率 营销成本 调研成本 人员费用 产品或服务特征 制定市场策略 市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短 产品构思发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计 生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化 管理 方法 样品/方案比较 金融营销学 课堂思考：分别举一例说明 上述十大方面的营销。 核心产品： 核心利益或服务 实际/形式产品： 品牌名称、包装、特 色、设计、质量水平 外延/扩展产品： 安装、售后服务、担 保、交货和信用 三层次模型 获得便利性 员工熟练、时间合适、网点布局合理、交易场所环境友好 交易互动性 顾客与员工、顾客与设备、顾客与顾客；沟通障碍少 客户参与性 参与愿望、参与自信、参与愉悦 从服务过程定义 对象地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。 产品相互联动：易于组合不同产品功能，提高附加价值。 创新优势时间短：产品核心功能易于模仿——属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。 常见的分类 通知存款 定活两便存款 定期存款 活期存款 对公存款 大宗商品分期付款 住房贷款 汽车贷款 信用卡透支 企业贷款 个人银行业务 包括相关中间业务、担保业务 理财咨询 租赁 结算 信用证 担保函 储蓄存款产品 贷款业务产品 中间业务产品 表外业务产品 例：“薪加薪”集合理财计划=储蓄存款+债券投资 四大好处 风险小、收益好、分红快、流动强 客户 将零散资金，如工资、奖金等存入银行储蓄帐号，获得高于银行同期存款利息的收益。 银行 集中大额资金，以客户群体代表身份，参与货币市场投资运作；是储蓄与债券品种组合。 产品项目