豆萁中大考研论坛中大旅游学院客户关系管理课件第二章.pptVIP

客户价值管理 本章目录 客户关系价值 顾客获利能力与终身价值 顾客资产管理 顾客金字塔管理 案例讨论 ★引例 从2005年薪财年开始，联想将大客户业务部设立为单独的业务部门，面向政府、金融、电信等重点行业提供全面的针对性服务。在联想集团副总裁、大客户业务部总经理蓝烨看来，联想的大客户策略吸取了惠普和戴尔的优势，并结合了自身的特点，发展成了一套独特的大客户市场运作体系。“20000多个行业大客户，我们用300个客户经理和1000多家渠道商一一锁定” ，“我们针对大客户，不仅仅是销售渠道变了，而是企业各个环节都变了。产品、营销、销售、供应、售后服务，从企业资源这块看，我们对零散消费者和大客户打造的五个价值链完全不同。”联想大客户这一块的销售额，已经占到联想中国PC销售额的1/3左右。 热身思考：联想为何积极与大客户保持良好的长期关系？ ＊客户关系价值 企业可以从以下方面衡量客户关系价值 客户关系价值 客户关系的获利能力和现金流 客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润额能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。 客户关系寿命 （1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点；（2）关系寿命可以作为企业优势的一种证明；（3）关系寿命长，企业有更多机会去发展这一关系。 客户能力价值 企业与客户之间的相互学习非常重要。 客户推荐价值 客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此客户还具有推荐价值。与客户接触也会影响关系价值。 客户潜在价值 从期望的角度计量客户关系价值。 ＊2.1 顾客获利能力 顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润大小。能够给企业带来较大价值的顾客，称之为获利能力高的顾客；反之，则称之为获利能力低的顾客。 为了充分利用顾客知识，企业需要系统地估计顾客的获利能力。最终目标是培养那些不仅重复购买、能为企业创造持续收入流，而且维系成本很低的顾客。 顾客获利能力与终身价值 ＊ 2.2 顾客获利能力的计算 以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算。 第一步：计算顾客的获取成本 案例：一家装饰品目录零售商面临这样的选择：是利用从顾客信息经纪公司购买顾客信息的方式吸引新顾客还是随机邮寄产品目录获取新顾客？企业寄送一份产品目录的成本（包括产品目录制作和邮寄费用）是0.5美元。根据以往的经验，该公司预测随机邮寄的回应率是1%。通过分析现有顾客的购买行为和人口统计特征，该公司估计可以向顾客信息公司有选择地租赁顾客信息，这种方式的回应率为4%。但每个顾客信息需要向经纪公司支付0.2美元的租赁费用。该零售商希望计算两种方式顾客的获取成本。 顾客获取成本=获得一位顾客需要发送的目录数目×每份目录的成本 =发出一份目录的成本/顾客回应率 随机邮寄方法顾客的获取成本=0.5/0.01=50美元 租赁顾客信息方法顾客的获取成本=（0.5+0.2）/0.04=17.5美元 ※ 需要说明的几点： （1）有时候，顾客回应率并没有直接给出，需要利用其他信息计算才能得到。例如，直销人员经常用demand per book指代顾客。Demand per book指企业发出1份目录期望获得的收入。如果知道企业顾客平均的订货规模（按销售收入计算），则 回应率=demand per customer/平均订货规模 （2）由于租赁的名单中包含的符合一定条件的顾客数目有限，企业必须考虑到有时候符合条件的顾客信息会用完。这时，企业可用回应率较低（但仍能获利）的顾客名单，或寻找新的顾客信息来源。 （3）上边这种计算方法对其他行业也是适用的。只要知道企业吸引顾客所用的方法和获得每位顾客的可能性，就可以计算顾客的获取成本。 第二步：顾客收支平衡分析 知道了吸引一位新顾客的成本，就可以利用这个信息分析该顾客要达到企业的利润需要购买多少次，或需要多长时间。 Frequent buyers: purchase twice a year with an average order size of $50; retention rate: 75% 四年后仍是本企业顾客的概率：30％ Occasional buyers: purchase once a year with an average order