客户之声(VOC)：客户声音,不是噪音-上书房信息咨询.pdfVIP

客户之声(VOC)：客户的声音，不是噪音 真的要听客户的声音吗？ 已故的Steve Jobs 并没有这样做，至少在产品特性方面没有。人们一再呼吁的Flash 功 能至今没有出现在苹果的产品上。很显然相当一部分客户将受益于Flash 功能的启用，但苹 果下定决心这样的事情不会发生。 苹果和其它一些独树一帜的领先企业一样，并不以专注于客户的群体为制定决策的基础。 他们的设计决策是企业内部综合许多考虑之后制定出来的，这些考虑包括战略、技术和财务。 MacW 上有一篇文章就过往苹果对客户需求的响应作了非常有趣的分析，其结论是 苹果只是偶尔会响应客户，还非常慢。另一方面，净推荐分数的发明者Fred Reichheld 则提 出证据说苹果对待客户反馈的态度是非常严肃的。 如果Henry Ford 真的说过关于人们想要“更快的马”的事情，那他的比喻真是太恰当了 (但这个引用的真实性有待商榷) 。但是福特家伟大的子孙和福特汽车公司执行主席 Bill Ford 确实说过： “在福特，我们会替人们勾画出他们想要的东西然后呈现在他们面前。” 像Henry Ford 和Steve Jobs 这样的开拓者很明白客户总是善于描绘他们的痛苦之处却并 不擅长展望未来和构想出下一代的解决方案或革命性创新。在苹果身上，他们似乎懂得何时 应该倾听和响应客户，何时应该忽略客户的请求。 另一些公司则采取完全不同的方法，他们耗费大量资源在搜集客户洞察上。PG 就是一 个客户之声促成创新的典型例子。PG 在VoC 项目上的开支非常巨大。 客户之声并不意味着每个大大小小的决定都要得到客户的认可。总有些客户需求与企业 战略相驳或因为各种原因而缺乏可行性。 不必认为客户永远是对的。客户只是有时候对。在牛回家之前你可以把所有客户反馈都 搜集起来，但知道何时做出响应何时不做响应才是决定反馈项目最终影响力的关键所在。 什么是客户之声？ 自从客户之声(VoC)这个词在19 世纪80 年代后期到90 年代初出现在新产品开发中之后 它很快就成了企业的日常用语之一。品质功能开发(QFD)的核心内容之一就是参考 VoC ，专 注于捕捉客户需求和要求。然后将其转化为产品属性。 如今的 VoC 蕴含着更多的意义。某全球知名的咨询与调研公司认为这个词代表了所有 客户反馈，包括客户满意度(CSAT)研究。有一些企业将用户主动张贴在社交传媒网站上的评 论也纳入VoC 的范畴。VoC 这个词创始之初的含义是：一个有着明确定义的识别用户需求的 严格流程。不过现在它变种成任何形式的用户反馈，包括未经请求的用户输入。 目前的问题是反馈实在太多，信噪比严重超标。所以，一个好的VoC 项目必须能够把对 客户重要的地方放大给企业看到。 在这里必须旧事重提一下西南航空的例子。西南航空早期的客户调查显示友好的服务和 极高的周转率是客户认为最重要的特性。这正是西南航空 的闻名之处。他们并没有提供最 好的座位也没有在飞行中提供其它奢侈服务。但他们所追求的差异化为这家公司带来了整个 行业艳羡的业绩。他们不仅捕捉到了客户之声，而且就此采取了极为明智的措施。 VoC 项目的特性 我们对 VoC 的看法摒弃了社交传媒网站上用户自己张贴的内容。我们将之视为一个正 式的系统化的客户输入信息采集流程，其成果不仅用于产品开发，同时也服务于整个企业不 断成长和提升的总目标。这样的项目一般具有以下属性： 正式、有效。非正式途径上偶尔出现的评论或反馈并不构成VoC 。信息必须是有效可靠 的，这样才有作用。如果VoC 项目得不到官方认可它就会失去一些影响力。而没有明确目标 定义的项目也很有可能被削弱影响力。 方法。企业必须有既成的方法论用于VoC 项目。其中包括焦点小组，调研，当场访问用 户( 日本人所谓的Genba 或Gemba) 以及民族研究(可能涉及到与客户一起呆一段时间) 。每种 方法都有其赞成者和反对者。设计精良的项目一般都会使用一种以上的方法论。 分析。 薄弱的分析能力