旅游产业的牛鞭效应及解决方案.pdfVIP

豳囱囝 豳圈 2012年第12期 旅游产业的牛鞭效应及解决方案 一陶春峰 谌贻庆 徐 志 牛鞭效应是市场活动中普遍存在的高风险现象，从旅游服务供应链角度来看，旅游产业中也存在着牛鞭 效应。这种供应链 中需求放大的现象会对整个供应链的运作水平造成严重影响。本文从牛鞭效应存在的普遍 性出发，分析了牛鞭效应产生的六个主要原因；采用计量模型方法分别从需求信号处理、短缺博弈和价格波 动三个方面，着重分析 了导致旅游产业中产生牛鞭效应的机理；给出了优化旅游服务供应链的结构、强化旅 游者知情权和建立契约形成联盟等削弱牛鞭效应的解决方案。 【关键词】旅游服务供应链 ；牛鞭效应 ；需求信号处理 ；短缺博弈；价格波动 [中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号】1004—518X(2012)12—0056—05 陶春峰(1975～)，男，南昌大学旅游规划与研究中心讲师，南昌大学理学院博士生，主要研究方向为供应 链管理 ； 谌贻庆 (1963一)，男，南昌大学经济与管理学院教授，硕士生导师，管理学博士，主要研究方向为旅游管 理 ： 徐 志(1963一)，男，南昌大学经济与管理学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为市场营销。(江西南 昌 330031) 本文系国家社会科学基金青年项 目“现代产业集群下的区域旅游产业模块化发展的利益协调机制研究” (项 目批准号：12CJY093)与江西省高校人文社会科学研究规划基金项 目“基于合作博弈的环鄱阳湖经济圈产 业模块的协作机制 问题研究”(项 目批准号：JJ1236)的阶段性研究成果。 一 、 引言 作为市场营销活动中普遍存在的高风险现象 ，牛鞭 供应链上的信息流从最终客户端向原始供应商端 效应不仅加重了供应商的供应、库存风险，甚至扰乱生 传递时，因为无法有效地共享信息，使得信息扭曲而逐 产商的计划安排和营销管理秩序 ，导致企业之间的生 渐被放大，结果导致需求信息出现越来越大的波动。这 产 、供应、营销活动混乱。针对牛鞭效应的研究主要是基 种信息扭 曲的放大作用在图形上很像一根甩起的牛鞭， 于市场营销和供应链理论。在建立旅游服务供应链理论 处于上游的供应方可以比作梢部，下游的用户比作根 后，旅游产业中的许多公司在事后考察市场需求时，发 部，一旦根部抖动，传递到末梢端时就会出现很大的波 现牛鞭效应非常明显。但由于作为旅游中介的 “产品”的 动，因此营销过程中的需求变异放大现象被形象地称为 旅游者 ，其产生、推荐和库存都是一个不确定性问题，使 “牛鞭效应 ”。 得旅游服务供应链中的旅游企业对这个问题并不 56 旅游产业的牛鞭效应及解决方案 敏感。为了解决这个难题，必须先从牛鞭效应产生的原 化会引起市场价格的波动，在库存成本低于价格折扣所 因人手，这也是旅游企业实现正常的营销管理和提供 良 获利益的情况下，销售人员愿意预先多买，促使许多推 好的顾客服务的必要前提。 销人员和零售商的订货量大于实际的需求量 ，这样的订 货也没有反映真实需求的变化，从而产生牛鞭效应。 二、牛鞭效应产生的原因 (六)订货批量决策 一 般认为，产生牛鞭效应的原因主要有六个方面， 为了减少订货频率 ，降低订货成本和规避断货风 即需求信号处理、短缺博弈、价格波动、订货批量决策、 险，销售商向供应商订货时往往会按照最佳经济规模加 库存责任失衡和应付环境变异。 量订