由啤酒游戏产生的两点联想.docVIP

东北财经大学MBA学院 论文作业 姓名： 周晓艳 学号班级：脱产班 成绩： 课程名称： 生产与运作管理 案例题目： 由啤酒游戏产生的两点联想 教师评语： 教师签字： 2011年1月3日 由啤酒游戏产生的两点联想 MBA2010级脱产班 周晓艳 学啤酒游戏是一款寓学于乐的程序游戏。游戏中有四个角色可供选择：Retailer（零售商）、Wholesaler（批发商）、Distributor（经销商）、Factory（制造商）。开始老师让我们选定Distributor这个角色来玩。 前几次纯属乱玩，经过多次试玩之后，我终于发现一个问题：每次开始时库存总不够，backorder那项总有数字，于是我就加大订货量，但后来货物又开始积压。这一过程让total cost数值很大。 下图是啤酒供应链示意图，从图中我们可以了解两点信息：1）啤酒从工厂到顾客的中间环节太多；2）供需信息传递不透明。 在游戏的时候我就发现，我作为Distributor，对下游的需求量信息闭塞，最终导致我初期缺货，后期货物积压，所以我认为信息收集很重要！而且不仅仅是对下游信息的收集，而是对整个这个市场的信息收集，同时要做到及时、准确。这在今天的商业战争中尤为重要。往往你的成败也就在此。 一、颠覆传统的营销模式——分销变直销 啤酒游戏我相信已经玩的很好了，total cost原来两千多，现在可以控制在四百多（见下图），因此在这里我并不想谈自己如何一步步 把total cost降低的。我想说的是，这种供应链已经落伍了。这种多级营销的供应模式具有以下多个“优点”：效率低、信息反馈差、价格高（商品每到一级后就加价，最后到顾客手中的价格也比出厂价格高出很多）、运输期长。作为新时代的我们，应该打破原有的营销模式，才会有突破。这也是我一直坚信的——与别人不同、要有创新，才有更多的利润。这让我想起一年前，我在报社做的一个改革方案，其中有一部分就是关于营销模式的。 我们之前工作过的报社出周报，受众群体是大、中、小学生以及教师。供应链：工厂（报社）——区域经理——省级代理——市级代理——县级代理——顾客。其中区域经理是属于报社销售部的全职工作人员，负责管理各自区域内的代理及相关事务。在营销过程中会花费大量的出差费用和补助以及餐饮费等。省级代理享受2.5折，市级代理3.5折，县级4.0折。例如1份报纸定价是1元钱，卖到顾客那一般是8角—1元，大部分利润都被中间商赚取，报社的利润微薄。甚至有些报纸的销量达不到盈亏平衡点，是亏本在做（为了保证科目的完整性）。因此，如果想要报社获得更多的利润，在降低成本的同时，最主要的还是要减少中间利润的流失，这就需要我们打破传统的销售模式，由分销变成直销。 但要做到直销，我想应当具备一个最基本的要素，那就是我们在生产运作课的第一堂课上给我留下深刻印象的两个字“批量”。唯有达到一定的生产规模，占据大量的市场份额，直销也才能进行到底。 下面我就以我熟悉的传媒行业为例吧。如果报社实施直销，可以通过三种渠道：网络直销、电话直销、各地专门店，这里，费用最高的应该是各地专门店，但这绝对不能取消，这个机构的设置起到了如下作用：1）接受订单、收集信息、调换货；2）货物中转站；3）可以起到品牌效应，就像惠普的金牌服务一样。因此我们需要“批量”，唯有产生批量，占有大量市场份额，我们的成本才能摊薄。这让我又联想到管理经济学课上的一次演讲。因为当时我得出了一个另众多人反对的结论，包括我的老师。但是我仍然保留自己的意见。 二、寡头垄断更有利于企业获得利润 我的同