经理人月刊-20060829-美国运通以全方位行销策略,反败为胜1.docVIP

美國運通以全方位行銷策略，反敗為勝 經理人月刊2006-08-29 原著菲利浦?科特勒（Philip Kotler）、凱文?凱勒（Kevin Lan） ◎編按：本文取材自科特勒和凱勒合著的《行銷管理學》（Marketing Management；2006年第12版）一書，原文篇名〈全方位行銷：以廣泛、整合的觀點來看待行銷管理〉（Holistic Marketing: A Broad, Integrated Perspective to Marketing Management）。本文已獲作者授權刊登。 科特勒任教於西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management），是行銷學的權威。凱勒是達特茅斯學院（Dartmouth College）塔克商學院（Tuck School of Business）行銷學教授，同時也是備受科特勒肯定的新生代行銷大師。凱勒將於2006年9月18日來台演講，就打造一流品牌和全方位行銷等議題，提供他兼具理論與實務考量的經驗和建議。 隨著商業環境日趨複雜和科技日新月異，企業必須透過各式各樣直接和間接通路，以販售商品和服務，而顧客也日漸清楚自己究竟想要哪些產品或服務，並且對於自己想在何時、何地、透過何種方式取得產品和服務，有著明確的訴求和要求。為滿足顧客的多樣化需求，企業的行銷功能再不能像往常一樣，只交由行銷部門獨力負責，或是針對每一項產品或服務，獨立推出行銷活動。這種未能整合各部門人力和資源的傳統做法，往往使得品牌的表現和公司的業績，未能達到預期的成果。有鑑於行銷活動的範疇和複雜性不斷擴大增加，科特勒（Philip Kotler）和凱勒（Kevin Lane Keller）提出了「全方位行銷」（holistic marketing）的概念，主張包括顧客、員工、合作夥伴、競爭對手，以及社會整體等，一切都和行銷有關，以一個更為廣泛、整合觀點，有效地發揮行銷功能。科特勒和凱勒指出，全方位行銷是行銷活動、流程和計畫的設計及執行，反映出行銷成效的廣度和相互依賴程度。如今，行銷活動早已超越傳統行銷部門的界線，而行銷人員不但必須和事業夥伴及通路，建立起密切的關係，行銷活動的投資報酬率，也成為檢驗行銷成效的重要指標。在此同時，行銷活動的推展，也必須顧及企業的社會責任及社區參與。 全方位行銷的4大元素，包括： 1.關係行銷（relationship marketing）2.整合行銷（integrated marketing）3.內部行銷（internal marketing）4.績效行銷（performance marketing）以下以美國運通（American Express）來說明，如何運用全方位行銷，改變企業的競爭優勢。 1990年代，美國銀行業面臨重大變革，身為產業領導者的美國運通間，信用卡的流通量暴跌160萬張，導致6%的虧損。連續數十年都是績優股的美國運通，股價在1991年創下了每股15美元的新低。當時，執行長詹姆?羅賓森（James Robinson）斥資轉戰金融服務的計畫尚未見成效，公司的旗艦業務（信用卡）又搖搖欲墜。這家140年的老字號，在長期居於主導地位的銀行產業裡，顯然面臨了競爭優勢遭到侵蝕的重大危機。現任執行長肯尼斯?錢諾特（Kenneth Chenault；2001年接任執行長一職）回憶當時的情景說，「我們喪失了和顧客的關連性（relevance）。我們企圖以少數幾項產品，滿足所有顧客的需求。」1993年，哈維?葛洛柏（Harvey Golub）接替羅賓森，成為新任執行長。錢諾特和一群變革的推動者，終於有機會測試他們長期來不斷倡議的一系列非傳統行銷概念。錢諾特和葛洛柏所面臨的挑戰是，行銷這門學問在1990年代，已變得更為複雜，幾十年來慣用的大眾行銷技巧不再管用。因此，美國運通若要讓行銷持續發揮效用，就必須停止將行銷業務局限在行銷部門裡。在市場變遷快速、消費者善變難掌握的壓力下，美國運通藉由兼顧全方位行銷的四個面向，致力於推動變革，終於獲得驚人的績效和成效。 1991年，一群波士頓飯店業者決定杯葛美國運通卡，成功地在全市發動一場名為「波士頓自由派對」（Boston Fee Party）的活動。飯店業者之所以不滿，是因為美國運通所收取的手續費高於其他發卡銀行。這場杯葛活動不但為美國運通做了負面宣傳，也充分顯示出：信用卡通路關係的權力分配，已然出現重大改變。隨著威士卡（Visa）和萬事達卡（Master card）提供大量的企業卡和品牌卡，美國運通對於零售商的影響力不再，連帶地也不再能充分掌握為數多達數百萬的持卡會員。對美國運通而言，最迫切的問題之一，就是修復公司和不滿業者的關係。歷經多年努力，到了1996年，時任「旅遊和相關服務事業部門」總裁的錢