第十四章广告效果的测定.ppt

第一节 广告效果的含义和特性 第二节 广告传播效果的测定 第三节 广告销售效果的测定 第一节 广告效果的含义和特性 樊育志：所谓广告效果是广告主把广告作品透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。 第一是广告的销售效果； 其次是广告的认知效果，它间接地促进销售； 第三种效果为不可视“潜在效果”。 李东进： 所谓广告效果是说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理(沟通)影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 用一句话来表述，广告效果就是广告给消费者所带来的各种影响。 广告效果的特性： 时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性和竞争性。 第二节 广告传播效果的测定 一、广告表现效果的测评内容和方法 从内容讲就是广告作品的构成要素、包括广告主题、创意和最后的完成稿进行测评。 测评方法： 一是选好人员（专家或目标消费者） 二是意见反映测试 P340 回忆测试法 三是室内测定 (1)节目测验。按有趣、一般、无趣三个标准进行评分 (2)广告测验。根据票号选择自己喜爱的商品观看。如果参加测试的广告商品选择率高，则说明广告的心理变化效果好。如果不高，则说明广告片还有需要改进的地方。 日本电通公司的仪器测试法 每个测试对象拥有一台测试反应机，与计算机联网。试验者在观看广告片时的心理活动变化过程能随时被记录下来，并经过计算机处理，能够随即了解测验结果。通过这样的试验，可以把握即将推出的电视广告片可能产生的认知效果和心理变化效果。 逐帧测试 观众通过拨号或按键盘表现他们看广告的连续反应。这种方式记录了一个连续的情绪波动过程。 二、媒体接触效果的测定 印刷媒体：发行范围和份数、读者成分、阅读状况（注目率、阅读率和广告阅读效率） 电子媒体：视听率 三、心理变化效果的测定 广告能否影响消费者的心理变化，是实现广告目标、衡量广告效果的重要内容。 消费者心理变化具有阶梯性，一般从未知、知晓、理解、确信(好感)到产生购买行为，消费者心理经历了不断发展变化的过程，类似一个阶梯。 达格玛法： 美国学者R．H．格利的方法 SD测定法： 排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度见P349 第三节 广告销售效果的测定 广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。 店头调查法 销售地域测定法 “测验区”， “比较区”。测验结束后，将两个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告的影响。 统计法 统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。 广告费比率法公式 广告费比率=广告费÷销售量×100％ 直接反应记数 思考题 1、广告效果的含义和特性 2、广告表现效果测定的几种常见方法 3、什么是达格玛法？ 4、了解广告的销售效果的测定方法 第十四章 广告效果的测定 广告学概论 张信国