黄鹤楼系列品牌培育实施的方案.docVIP

2011年一季度黄鹤楼系列品牌培育 实施方案 为了有效落实市局（公司）2011年12月21日工商协同会议精神，加大工商协同力度，增强我县分公司知名品牌培育能力，推动市场营销上水平步伐，现根据市公司《2012一季度黄鹤楼系列品牌培育工作安排》，特制定本方案。 一、指导思想 以“紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，全面推进市场营销上水平为主题，以大力培育“532”、“461”知名品牌为主线，以发挥基础作用和引领作用为着力点，努力保持良好的市场状态，积极推进工商深度协同，积极探索零售终端建设，全面提升现代营销水平”的总体要求为指导，通过不断探索完善我县《品牌培育操作手册》为突破，大力提升我县知名品牌培育能力，实现“卷烟上水平”战略任务。 二 、责任分工 1、分公司主要领导和主管领导对黄鹤楼系列品牌培育工作有指导和督导的责任，根据工作需要及时组织开展工商零座谈会等一系列活动； 2、客户服务部具体负责该项工作的策划和实施； 3、市场经理是此项工作的主要责任人，负责拟定培育方案、适时监控品牌培育进展情况，同时要根据工作需要及时调整培育策略； 4、品牌经理一方面要根据培育方案对目标任务进行科学分解，并指导客户经理制定各营销区域培育计划、筛选目标客户；另一方面要以周期为单位将培育效果及时上报主管领导； 5、客户经理是此项工作的具体实施者，负责根据培育方案和《品牌培育操作手册》，结合自己辖区特点制定培育计划和实施培育，并将该系列品牌的市场表现及时反馈给客户服务部； 6、市场经理、品牌经理要根据工作进展情况不定期开展协同拜访工作，实地指导客户经理进行品牌培育工作，并要将收集到的市场信息、品牌表现及时上报咸鄂工商协同领导小组。 三、培育措施 ? （一）分析市场、分析品牌，准确定位。客户经理要依据《品牌培育操作手册》，对自己辖区市场进行市场细分和客户细分，筛选目标客户，如黄鹤楼（雅香），应选取其中20元左右零售价档卷烟销售情况比较好的零售客户作为重点客户，并且根据他们的配合程度、推荐能力、店面位置等等因素最终确定雅香规格的目标客户。 ? （二）开展深度拜访活动，提高零售客户的配合度。一方面，客户经理要把入户拜访和深度沟通等办法作为增进客我感情，提高客户配合度的有效途径；另一方面，市场经理经常与客户经理一道协同拜访活动，了解第一手市场信息，指导客户经理进行品牌培育，解答零售客户疑问。通过开展深度拜访活动和提供优质的个性化服务，使零售客户主动配合购进目标品牌。 （三）继续以上柜、陈列、推介为抓手，积极好黄鹤楼品牌培育工作。一是通过货架空间管理的展示陈列作用，刺激消费者的购买欲望；二是借助品牌体验中心这一平台，让消费者评吸黄鹤楼系列卷烟，提高目标品牌的知名度；三是通过客户的宣传推介，使“佳节必有黄鹤楼、喜事必有黄鹤楼”深入人心。 （四）步调一致、理性培育。营销人员要充分认识到咸鄂工商协同工作的重要性和长期性，要同县局（分公司）保持高度一致，坚决杜绝违反规范经营和急功近利的错误做法，要以黄鹤楼系列品牌培育工作上水平来提高我县知名品牌培育能力。 （七）加大考核，确保任务顺利完成。加强对黄鹤楼销售进度、上柜情况和动销情况的监控与考核，要把考核作为该项工作的有力保障机制来运用。黄鹤楼品牌培育考核指标主要项：销量占考核指标60%；上柜率占考核指标20%；贡献度占考核指标20%。 五、工作要求 一是全体营销人员要树立信心和勇气，把“做强黄鹤楼、做大红金龙”作为提升我县知名品牌培育能力的有效途径来对待； 二是工作思路要清晰，要时刻与市局、县局保持高度一致； 三是要充分发挥主观能动性，决不能只讲客观理由而忽视主观能动作用的发挥。