第四章 园艺产品市场营销调研.ppt

第四章 园艺产品市场营销的调研与需求预测 ;（一）市场营销调研的类型 根据市场调研的内容、范围不同，可分为狭义的市场调查和广义的市场调查 。 根据市场调研提供信息目的的不同，可分为探测性、描述性和因果性市场调研。 按市场调研的时问层次不同，可分为定期性、经常性和临时性市场调研。 ;1、探测性调研（试探性调研） 是园艺产品生产经营者对需要调查的问题不清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调研。 2、描述性调研 描述性调研是针对调查的问题，或者为进一步研究问题的症结，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。 3、因果性调研 因果性调研是为了弄清某一因素的变化对另一因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结果之间有关变量的对应关系。 ;（二）园艺产品市场营销调研的内容 1） 市场营销环境调研 2）市场供需调研 3）产品状况调研 4）产品价格调研 5）销售渠道调研 6）促销状况调研 7）经营企业形象调研 ;（一）市场营销调研的步骤;;调查问卷范例： 一般性问题 （1）受访者： 男( ) 女( ) 年龄( ) （2）教育程度： 小学( ) 中学( ) 大学( ) （3）职业： 工人( ) 军人( ) 学生( ) 干部( ) 知识界( ) 营业员( ) （4）您在家里是： 女主人( ) 男主人( ) 家属( ) 亲戚( ) （5）住址： 电话： 被调查者： 年 月 日 谢谢您的合作！;（四）抽样设计 1．抽样设计的步骤 1）确定抽样的目标总体 包括：目标元素、抽样单位、抽样范围和时间。 2）确定样本的大小 即考虑应向多少人进行调查，才能最有效地了解总体的相关信息。 3）选择抽样方案 为获得一个有代表性样本，调研人员必须选择一个合适的抽样方案。 2．抽样的方法 1）随机抽样 随机抽样是按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观意识的选择，总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 （1）简单随机抽样 （2）分层随机抽样 （3）分群随机抽样 2）非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样;第二节 园艺产品市场需求预测;一、市场预测的种类和内容 1．市场预测的种类 按预测的商品层次分类 可分为单项商品预测、同类商品预测，分消费对象的商品预测和商品总量预测。 按预测的空间层次（地区范围）分类 可分为当地市场预测、地区性市场预测，全国性市场预测和国际性市场预测。 按市场预测的时间层次（时间跃短）分类 可分为短期预测、中期预测和远（长）期预测。 ;;二、市场预测的步骤 ;三、市场预测的方法 ;（一）定性预测方法 定性预测法也称为经验判断预测法，主要是通过市场调查采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。其优点是：简便、易行、省时、经济，但常带有主观片面性，往往受预测者经验、认识的局限，精确度比较差。 1、购买者意向调查法 2、销售人员意见法 3、专家意见法 （1）专家会议法 （2）专家小组法;（二）定量预测方法;1、时间序列预测法 又称为历史引申预测，它是以研究对象的时间序列所呈现的发展过程和规律为依据，对其未来发展趋势和水平进行外推预测的一种预测法。 （1）简单平均法 其公式为： ;（2）加权平均法 根据观察期各资料重要性的不同，分别给予不同权重后再加以平均的方法。其公式为： ;（3）移动平均法 移动平均法是在预测对象的时间序列中，选取固定个数的观察值进行平均，并依次移动，得到一个平均数序列，且以最后一期观察值的平均数作为下期的预测值。例如，某蔬菜公司2008年12个月的销售额如表3—8所示。 表3—8某蔬菜公司2008年销售额 ;（4）指数平滑法 指数平滑法是一种用指数加权的办法来进行移动平均的预测方法。所取的指数又称为平滑系数。 指数平滑法（指一次指数平滑法）以本期实际值和本期预测值为基数，分别给两者以不同的权重，计算出指数平滑值，作为预测基础，其公式为：;（5）季节指数