西门子电冰箱.docVIP

XXX学院 2010——2011学年度第二学期《国际市场营销》结课论文 图片 专业： XXXX 姓名： XXX 目录 前言： 2 西门子冰箱 2 西门子经营战略特点 4 （一）高端定位的品牌发展战略 4 1.坚守品牌的“技术”竞争要素 4 2.产品第一的品牌理念 4 3.“双品牌”的高端拓展战略 4 （二）本土化的他国开拓战略 5 1.本土化的生产与研发 5 2.本土化的人力资源与管理 5 3.本土化的政府关系 5 （三）“独资、控制”为主的投资战略 6 （四）注重技术创新的增长战略 6 （五）注重整体作战的一体化战略 6 （六）客户至上的营销战略 7 前言： 目前在世界上拥有包括西门子、博世等15个品牌，在全球27个地区拥有39家工厂，成为欧洲排名第一、世界第四大家用电器制造商。随着世界范围内的家电市场竞争日趋激烈,这家以全球化经营为导向,生产高档家用电器的公司开始把目光转向日益成熟的中国市场。1994年,集团为回应中国高档家用电器新市场的出现,做出一个雄心勃勃的投资计划。这个战略的重点是在东南亚特别是中国建立起一个与西欧、北美、日本等传统市场规模相当的市场。 到90年代中后期,随着居民收入的增加,特别是在城市地区,越来越多的人有能力购买品质性能上乘的洗衣机和冰箱,而那些对家电更新换代的用户更是青睐世界级高质量和新技术的产品。而此时，经过前10年第一轮淘汰,中国家电行业也已形成了几家大集团割据的局面。正是在这种情况下,西门子家电集团以全自动滚筒洗衣机为先锋,拉开了进军中国家电市场的序幕。 西门子冰箱大的品牌定位上推出了“灵性科技　智慧生活”，将西门子原来比较冷调的品牌特点转化为比较人性化的品牌定位。随后，西门子围绕可以与智慧的特点推出了西门子智节冰箱、西门子智宁冰箱、西门子E智冰箱、西门子明智冰箱以及西门子0度生物保鲜冰箱。从副品牌定位上，很显然西门子系列冰箱希望对母品牌进行定位上的传承，在功能上，差异化的特点也十分显著。智节冰箱，主打节能概念；智宁冰箱，主打高效而安静；E智冰箱，主打智能温控技术；明智冰箱，主打性价比；0度生物保鲜冰箱，与当时中国市场上主推的0度保鲜概念高度吻合。西门子冰箱活跃的产品副品牌战略，使得西门子冰箱终于从神坛走到了中国消费者中间，而西门子品牌本身的高贵血统，以及其创意性品牌推广使得西门子冰箱成为中国市场上高端冰箱品牌最有力的竞争者。西门子冰箱副品牌定位上区隔与链接使得其在中国市场上获得了巨大成功。 西门子自从2002年推出0℃生物保鲜冰箱以来，就一直是该领域的领军企业。西门子的0℃生物保鲜技术也在2004年进行了升级，推出了0℃保鲜室温度可以在0℃～+4℃间调整的冰箱产品。在2006年，西门子又通过采用变频技术的“天弓”系列新品的推广进一步强化了0℃生物保鲜冰箱的阵容。 到了2007年，西门子仍然以0℃生物保鲜冰箱为主，在冰箱产品结构上并未作太多变动。然而，近几年，其他冰箱企业的确在不断完善保鲜冰箱产品线，力求在技术与外观上迎合消费需求。2007年西门子冰箱在市场上着实受到了不小的压力。 中怡康数据显示，2007年1～5月西门子零售量市场份额为11.42%，而2006年同期为11.98%。尤其是2007年1～4月，西门子冰箱零售量和零售额均出现下滑趋势。2007年1月，西门子冰箱零售量的市场份额为16.92%，到4月跌至14.84%；零售额则从12.25%跌至10.69%。5月西门子冰箱的零售量、零售额有所回升。 在2007年下半年，一直以高端形象出现的西门子冰箱从价格和服务入手力求提高市场竞争力。 2007年6月，西门子在苏宁冰箱节期间，启动了少有的大规模降价，降幅达5%～8%，且参与降价的机型都是畅销机型。据了解，此次西门子的降价行动涉及8款产品，几乎都是西门子目前的主销机型，大约占了西门子销量的一半。原价1990元的KG18V20、原价2190元的KG19V20、原价2490元的KK20V20等7款机械控制冰箱都全线直降200元左右，而一款银色宽门的KK20V75型LED数码单显冰箱也从3190元直降到3000元以下。 西门子家电中国区销售总经理吴建科曾表示，西门子此次降价主要集中在中低端品牌，高端品牌则采取技术更新、功能升级等方式让利消费者。 在高端领域，西门子推出“0℃生物保鲜冰箱不满意即退货活动”，即在2007年6月15日到7月30日期间，在国美永乐各门店购买西门子0℃生物保鲜冰箱，可签订产品保鲜效果测试协议，消费者如果对产品的保鲜效果不满意，100天内可以无条件退货。 通过一系列的市场动作，西门子也在2007年保住了冰箱零售量市场第二的宝座。从中怡康2007年9月全国部分大家电分城市规模主要品牌零