从《皇帝的新装》看大众传播效果和“多元无知”效应.docxVIP

从《皇帝的新装》看大众传播效果与“多元无知”效应邱凌峰 广告学1401(浙江大学 传媒与国际文化学院，310058)[摘要]在《皇帝的新装》这一篇经典童话中，从皇帝大臣到平民百姓都对一件不存在的新衣赞不绝口，直到天真无邪的孩童一言道破“天机”——“可是他什么衣服也没穿啊”。这是一种“多元无知”怪象，尽管群体中多数成员实际上拒绝或不认同一种行为模式，但是他们错误地想像其他大多数成员都接受它，因而假装同意，导致了正确的声音被淹没。本文从大众传播效果的视角，运用传播学和社会心理学理论，分析这种怪象形成的原因，并为如何避免这种怪象的发生提出建议。[关键词]宣传技巧；乐队花车；多元无知；沉默的螺旋骗子的手法与传播技巧宣传与欺骗有关宣传的定义众说纷纭，概念繁多。维基百科将宣传定义为是一种专门服务特定目的的讯息的表现手法，其重要目的是改变人们的态度而并非传递事实。美国的伦纳德·杜布认为宣传是“为操纵其他个人的或集体的态度及控制这些人的活动而进行的努力”。传播学之父拉斯韦尔在《世界大战的宣传技巧》一书中将宣传表述成是“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”，后来他又对宣传的定义进行了修改：“宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的方式进行。”尽管这些表述在表达上有所不同，但都体现了宣传的核心之一是影响或控制人们的态度和想法。无论封建专制社会里对于“君权神授”的大力宣扬，还是现代民主选举制度下统治者“制造同意”的做法，都说明了宣传在一定程度上可能是一种掩盖事实的传播。而在《皇帝的新装》中，两个骗子的欺骗行为实际上可以定义为一种宣传。欺骗是通过使用语言、动作等符号来改变人们的想法，但他们使用的符号具有迷惑性和虚假性。在这篇经典的童话中，两个骗子用夸张的、具有煽动性的语言和浮夸的表演动作来告诉人们他们正使用“一匹只有聪明、称职的人才能够看得到”的神奇的布料。传播方法和技巧在文中的运用在《皇帝的新装》中，几乎全城的人都认为，或者至少在表面上认为所谓的神奇的布料是存在的。也许这其中有童话的夸张成分所在，但两个骗子在宣传的过程中使用到的一些手法和技巧，使得人们怀疑自己，而改变了想法。抛开宣传内容的真伪性不说，骗子们的宣传算得上是卓有成效的。美国的宣传分析学院（theInstitute for Propaganda Analysis）出版的《宣传的艺术》中介绍了七种宣传的主要手段。其中所提到的证词法和乐队花车法就是《皇帝的新装》中骗子着重使用的两种宣传方法。证词，指的是某些比较具有声望或者在某个领域具有权威的人说某事或者某物的好或者不好。在《皇帝的新装》中，皇帝先后派出了两位忠诚的大臣替他去打探衣服裁剪的情况。因为两位大臣的证词证明了新装的存在，皇帝相信了布匹的确如骗子描述的那样神奇，因此当他的确看不见布的时候，他怀疑了自己。证词法又叫以身说法，这种宣传方法的效果与受众对传者的信任度有关。被皇帝派遣的大臣既是受者又是传者，皇帝对他们的信任度是极高的，当骗子借大臣之口传递对于“神奇”的布匹和新衣的赞美时，接受信息的皇帝更加相信信息的真实性；而当皇帝称赞布匹时，随行的军队和得到消息的百姓也都认可了信息的真实性。就这样，一传十，十传百，越来越多人煞有介事的现身说法使得信息受到了越来越多的肯定，在皇帝巡游前，人们都相信了有那么一匹神奇的布织成了一件华丽的衣裳，达到了骗子们预期的传播效果。乐队花车宣传法，又叫挟众宣传法，是基于社会心理学的“乐队花车”效应的一种宣传方法。“乐队花车”效应是一种从众心理，乐队花车一词直接来源于英文中的“bangwagon”，指的是游行中搭载乐队的大花车，旁观者只要跳上花车，就可以既享受到乐队的表演，又避免多走路的麻烦。英文中的“jump on the bandwagon”意为“赶上潮流”，意思是“跳上花车”才不会落伍。一般来说，处在一个群体中的人会有跟随群体的倾向，尽管群体所赞同的观点或者行为并不一定是正确的。以选举为例，一个人可能会把票投给媒体所宣传的容易赢得选举的人，从而加大自己站在获胜一方的机会，尽管他可能对于该候选者的政见并不感冒。“乐队花车法”的使用者就是抓住了受众的随大流的心态，运用各种手段使受众相信自己站在正确的一方，促使群众选择自己。在《皇帝的新装》中，两个骗子将布匹的“神奇”之处吹得天花乱坠，并强调“愚不可及和不称职的人时看不见布匹的”，就是为了使皇帝大臣和百姓们相信能看到布匹的人才是聪明的而且称职的人。无论是皇帝还是大臣抑或是普通的百姓，没有人愿意让自己看起来是愚不可及的，因此，大家虽然看不到布匹和新装，但却对其啧啧称赞，使自己不显得愚蠢。一旦有多数人选择了跳上花车，就会有越来越多的人跳上车，骗子们很好地抓住了人们不愿显得与众不同的心理以及希望自己站在正确一方的虚荣，让所有人说