第4章：市场竞争分析201203.pptVIP

第四章 市场竞争分析 《市场营销学》课程 主讲：惠琳 教学目的与要求 掌握市场竞争的概念及其主要形式；掌握识别竞争者的思路和方法，掌握分析竞争者的步骤，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。 教学重点与难点 分析竞争者的步骤和方法；各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争战略及策略。 本章教学内容 大师说： 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文 字、创意和缜密的思考规划上。 ——艾伯特.W.埃默里 对手是帮手。 ——埃德蒙.伯克 知己知彼,百战不殆。 ——孙子 不要担心成长慢，要担心的是停止不动。 ——中国谚语 本章引入案例 可口可乐与联想 结成市场战略合作伙伴 第一节 识别竞争者和市场竞争的基本类型 4.1识别竞争者和市场竞争的基本类型 欲望竞争——需求愿望竞争者 （潜伏程度最深的竞争者，分属不同产业，相互 之间为争潜在需求而竞争。） 形式竞争——平行竞争者或属类竞争者 （潜伏程度更深的竞争者，较大范围的行业内竞争） 行业竞争——产品形式竞争者或行业竞争者 （比较直接明了，潜伏较深） 品牌竞争——产品品牌竞争者 （最直接而明显） 识别竞争者 4.1识别竞争者和市场竞争的基本类型 行业竞争者与竞争者识别 行业：一组提供同一种产品或相互可以完全替代 的一类产品的企业。 一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。 行业的竞争结构会随时间而变化。 4.1 识别竞争者和市场竞争的基本类型 图4-2 行业结构分析模式 4.1 识别竞争者和市场竞争的基本类型 重点讨论决定行业结构的主要因素： 销售商数量及产品差异化程度 销售商较多以及产品同质化程度高，行业竞争必然激烈；而销售商数量较少且产品高度差异化，行业竞争强度较低或存在垄断的倾向。 进入与流动障碍 进入与流动障碍较大时，新企业进入难度大，行业内企业间竞争强度就相对较低。 4.1 识别竞争者和市场竞争的基本类型 退出与收缩障碍 退出行业的成本高昂， 企业只要能支持下去，便 会继续“惨淡经营“,加剧 行业竞争。同时退出障碍大 小也影响进入决策。 成本结构 每个行业都有驱动其战略 行为的一定的成本组合。 纵向一体化 全球经营程度 4.1 识别竞争者和市场竞争的基本类型 市场竞争观念与竞争者识别 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需 要或服务于同一目标市场的企业。 识别竞争者的关键是，从行业和市场两方面将产 品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 绘制：产品/市场竞争形势图 产 品 细 分 顾客细分 儿童 青年人 老年人 4.1 识别竞争者和市场竞争的基本类型 二、市场竞争的基本类型 顾客 买方之间 潜在的新参加的竞争者 卖方之间 同行业的竞争者 （表现最激烈 替代产品经营者 —直接、复杂、多样 买方与卖方之间 供应商 如下图： 4.1 识别竞争者和市场竞争的基本类型 波特竞争力模型： 4.1 识别竞争者和市场竞争的基本类型 同行业的竞争者——细分市场内竞争的威胁 手段：价格调整、新产品开发、广告战、分销渠道争夺、 产品差异及增加顾客服务。 基本形式： （1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差异化竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争 4.1 识别竞争者和市场竞争的基本类型 潜在的新参加的竞争者——新竞争者的威胁 威胁程度取决于现有的进入壁垒，以及目前竞争者的综合反应。 分析因素： （1）卖方密度 （2）产品差异程度