产品寿命周期的阶段及其特点.ppt

第8章 产品策略 1.市场营销的产品概念 2.产品组合策略 3.产品市场生命周期及其策略 4.新产品开发策略 5.品牌、商标和包装策略 8?1市场营销的产品概念 整体产品概念 产品的层次 8?1?1市场营销的产品概念?整体产品概念 传统的产品概念: 产品就是劳动生产物,是具有某种特定物质形状和用途的物体。是在一定的生产关系下，劳动者和生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人的消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其他内容。 整体产品概念 市场营销所认识的产品是指在市场上出售的，包括一切能够满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的劳务。它通常由核心产品、形式产品和延伸产品等三个层次和部分所组成。 实体产品：一般传统意义上所认识的产品。 无形产品：无形、不可储存、生产与消费同在、不易鉴别等。 市场营销角度所认识的产品是从消费需求来认识的，而传统上所认识的产品仅仅是从生产者和生产的角度来认识的。概念 8?1?2市场营销的产品概念?产品层次 8?2 产品组合 企业产品组合 产品组合策略 8?2?1 产品组合?几个有关的基本概念 产品组合、产品线（大类）、产品项目 产品组合的深度、广度、密度 8?2?1 产品组合?几个有关的基本概念 产品组合：企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种 产品线所组成。 产品线：产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。 产品项目：产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 8?2?1 产品组合?几个有关的基本概念 产品组合的宽度：产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。 产品组合的深度：产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量 。 产品组合的相关性（密度）：是指各种产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。 8·2·2 产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、高档或低档产品策略 4、产品异样化和细分化策略 8·2·2 产品组合策略 扩大产品组合就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目， 生产经营更多的产品以满足市场需要。 缩减产品组合就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。 8·2·2 产品组合策略 产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品 的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种 行动。具体来说有三种做法： 向上延伸：是在原有的产品线内增加高档产品项目。 向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品项目。 双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市 场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。  8·2·2 产品组合策略 产品差异化又称产品异样化或产品差别策略，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产 品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，用以增强产品吸引力的一种方法。 产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一 定的市场地位。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表 现出不同的特色。 8?2产品市场生命周期 产品市场生命周期的概念及其阶段划分 产品市场生命周期各阶段的特点及其策略 产品市场生命周期策略 8·3·1 产品市场生命周期的概念及其阶段划分 概念：产品的市场生命周期是指产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。 不同的产品生命周期状况 8·3·1 产品市场生命周期的概念及其阶段划分 产品市场生命周期的划分 8·3·2产品市场生命周期阶段特点及其策略 对于企业来说,运用产品生命周期理论的目的主要有三个: A