从_快乐购_看电视购物营销新模式_刘资媛.pdf

营销策略 从“快乐购”看电视购物营销新模式 ■ 刘资媛 湖南交通职业技术学院 ［摘 要］作为一种无店铺销售形式，电视购物在我国已经历了十几年的跌宕历程。本文试图从节目制作，产业价值链，销售体系三 方面逐一入手，来对“快乐购”为代表的新型电视购物模式来进行分析，对其创新发展和产业扩展提出建议，以更好地促进其发展。 ［关键词］ 电视购物 新模式 快乐购 一、电视购物产业发展历程 三、新模式新特点——以“快乐购”为例 我国电视购物起步于1992年, 广东珠江台率先推出电视购物节 “快乐购”模式不同于传统的电视购物，其代表的新型电视购 目——“美的精品TV 特惠店”。随后，我国电视购物出现了两种 物模式无论在节目形式内容还是在运营模式上都有很大的改进，我 模式，一种是1995年北京电视台推出的“BTV 电视直销”，由电 们可以从以下几方面感受其特点。 视台自组货源，自己拍摄，在自己频道播出，由自己公司销售。一 1.节目制作形态之新 种是1996年兴起的由帝威斯、百思得代表的专业电视直销公司模 （1）广告对象之变：暴利商品VS商品多元化 式，他们负责组织货源和制作节目，然后向电视台购买广告时段进 在传统电视购物模式里，电视台为了获得超额利润，会寻找一 行播出、销售的模式。此后，电视购物风起云涌。 些不为人熟知的暴利性商品进行重复销售，如具有瘦身、美白、丰 但在赢得暴利的同时，电视购物却因为一系列的原因而走进衰 胸、增高、医疗等特殊功效的产品，凭借夸大的广告说辞构造虚幻 落，尤其是在监管不力的法制环境下，传统电视购物出现了诸如虚 的产品独特性，满足部分消费者求新求异的消费需求。 假宣传，质量缺乏保障，售后服务措施不完善等致命问题。2006 相比之下，新型电视购物频道对于产品的选择则更为多样化。 年，国家广电总局、国家工商总局发联合通知：所有广电播出机构 首先，坚持大众性，从厨房里的电饭煲到身上的T恤，从夏天的电 暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物 风扇到冬天的羽绒被，“快乐购”售卖的多数产品都彰显出它的百 节目。电视购物呈现了低谷状态。 货特性。其次，注重时尚性，无论是高档的化妆品还是奢侈的境外 尽管我国传统电视购物存在的诚信危机在不少观众的收视认 旅游，都传递出一种高品质生活的信息。再次，追求独特性，电视 知心理上埋下阴影，但人们消费需求的召唤使得电视购物行业终究 购物的销售是线性的（即某个时间段内，一般只能销售某一款单品 是一块能够吸引众多电视媒体和企业商家投入其中而奋力开垦进行 或单品组合），这就决定了新型电视购物的产品选择要考虑其独特 改良的沃土，因此，一种急需改良的新型电视购物模式呼之欲出。 性。最后，崇尚品牌性，“快乐购物”节目中出现的产品很多都来 二、电视购物产业新模式的复兴 自国内知名企业，为消费者提供了可信的品质保障。 2006年，湖南卫视斥资1亿元投建数字电视购物频道“快乐 （2）播出形态之变：录播VS直播 购”在湖南长沙正式开播。作为国家广电总局批准的国内第一家全 传统电视购物节目介绍商品时总是采用反复播放录播带的方 国连锁电视直播购物企业,“快乐购”在两年时间里取得了令同行 式，久而久之让人产生一种视觉疲劳感，难以激起消费者的购买欲 咋舌的斐然成绩，它的扩张路线已覆盖湖南、湖北、广东、广西、 望。“快乐购物”作为国内第一家“全国连锁、电视直播”电视购 江苏、浙江、山西、福建八省一直辖市，累计营业额达18亿以上， 物节目，开播伊始就以每天8小时（从下午17：00至凌晨01：00） 日均销售额在五百万人民币以上，积累会员90多万，数千家供货 不间断的方式直播电视购物节目，而此后则进入18小时不间断播 商。这种模式以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心与配