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广告营销策划中体现的“孝” 　　摘要： 儒家学说是中国传统文化的精髓。本文通过珍奥核酸广告营销中体现的孝道来阐述传统文化对广告营销策划的指导作用，从而为广告达到其目的而出谋划策。 　　关键词:广告营销；孝；传统文化 　　中图分类号：G0 文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）26-0266-01 　　 中国是一个文明古国，历史悠久，文化源远流长，博大精深。儒家学说是中国传统文化的精髓之一，而孝就是其中重要的精神之一。在儒学伦理中，父母必须照顾好自己的子女，将他们抚养成人，相应的子女在父母年迈之时也必须作出回报，尽赡养老人的义务，这就是“孝”。孔子说：“今之孝者，是谓能养。至于犬马，皆能。有养，不敬，则何以别乎？”这就是说，孔子认为人们孝顺父母，只有具备虔诚，尊敬之心，才能与犬马区别开来。由此可见，在孔子的时代，孝有着重要地位。《新书?道术》：“子爱利亲谓之孝。”“慈母手中线，游子身上衣。”唐代孟效的《慈母吟》影响了我们几代人。山东青年田世国为母亲捐肾，被评为山东省“十大孝星”之一，中央电视台2004年感动中国新闻人物。“养儿防老”，“不孝敬父母，与动物无异”的说法深入人心。可见，“孝”有着悠久的历史，也已经根深蒂固。然而，现代社会竞争十分激烈，工作是生活的重中之重，人们和家人在一起的时间相对很少，和老人相处时间就更微乎其微了。说到“孝”，人们往往有一丝痛楚，“孝”也就在现代中国人心里变得更加深刻了。 　　中国传统文化往往对广告的营销策划有指导作用，成功的运用传统文化收到的效果也就可想而知。珍奥核酸的送礼篇广告就是以中国传统文化中的“孝”为切入点。现在，在儿童口中还不时听到：“珍奥以孝相报。”这成了家喻户晓的名句。“珍奥核酸，以孝相报；珍奥核酸，以效相报；珍奥核酸，以笑相报”，巧妙地透视出产品的良好效果和由此给顾客带来的健康欢笑，使受众引起共鸣，找到了自己心中的人性――“孝”。在受儒家文化熏陶的中国人心里，那根最敏感的神经被触动，购买此产品就是意料之中的事了。紧接着推出广告语――“您健康，我自豪，珍奥！”创意把企业，品牌和顾客联系起来。您是消费者，自豪来自产品，产品来自珍奥。让品牌走进了顾客心里，让顾客融入品牌情感。情感永远是人类不老的话题。在目前的商品社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情感相一致的感情消费，珍奥便是迎合了这一点。广告结束后，观众自然而然把“孝”“效”“笑”联想到“三笑”的故事，留下了深刻的印象。 　　广告营销策划经常利用传统观念来激发受众的购买动机，同时又从中体现出一种超功利的价值追求，使受众从中受到东方文化特有的建立在血缘伦理基础上的审美教育，以完善自己的情感和个体人格。 　　说到健康品广告，往往广告人一味强调其功能，可能显得有些生硬，有距离感。珍奥运用情感诉求来进行营销策划，使其更具有亲和力，使顾客更能接受和信任产品。毕竟人们是在满足了生活所必需品之后才考虑保健，创意上升到情感高度就显得尤为重要。而且，老年人往往需要保健，但他们往往不是很有实力购买产品的群体。相反，老人的子女正值中年，通常有较强的经济实力。珍奥运用“孝”，使产品定位为孝的替代品，让它作为子女献给父母的礼品，使人们不由自主的进行购买行为。 　　任何一个广告都存在于一定的文化环境中，存在于一定的文化传统、习俗，一定的生活时尚、消费时尚、语言时尚和一定的社会氛围中，这些因素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响，会使广告生成或减少某些、放大或缩小某些效应和作用。对广告的接受者来说，广告的传播对象是中国消费者。中国文化几千年传承至今，在人们心里已根深蒂固，体现在日常的生活当中。广告要想被受众接受，自然可以借助这个打动受众。珍奥便是这样，它让顾客感觉到，购买珍奥就是一种孝的体现，老人的身体健康了，儿女们也都自豪，因为选对了产品。这让平日里忙碌以致无法顾及老人的儿女们没有将此产品拒之门外的勇气。同时，也满足了人们的一种渴望，对普遍真理的渴望。买了珍奥，让周围人都觉得自己是个有德行的人。毕竟人们都有受尊重的愿望，而有孝心的人往往受人尊重。另外，“您健康，我自豪，珍奥！”中的“我”可以认为是子女，同时把“珍奥”谐音成“真傲”。这样便体现出人们发自内心的自豪感和傲气，这也是对自我的肯定。当然，需要这种自我的肯定，首先是对产品的肯定，对产品的需求。利用这点，珍奥核酸又很好的进行了推销。 　　总之，通过种种分析，珍奥核酸利用了传统文化中的“孝”进行了营销策划，达到了广告的目的。 　　 　　 参考文献： 　　 [1]李建立.现代广告文化学[M].中国传媒大学出版社.2007（4）. 　　 [2]木月.广告构想[M].滴江出版社.2010(11). 4