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ROI理论 一、什么是ROI理论 ROI理论是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。  三者的先后关系及内容 二、关联性 （一）商品的个性与喻体的特征 商品个性与喻体特性的关联性越强，消费者的理解率就越高，广告的效果就越好。 1、商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。 2、商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的 3、商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。 （二）有比较才有好选择 如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重要的。 三、原创性 （一）向惯例挑战 （二）差异化表现 （一）向惯例挑战 创新才会有创意 1.反传统 2.大胆承诺 创意是需要冒险精神的 1.突破才可能成功 2.标新立异也是一种个性 1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等 2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用. 旧元素，新组合 （二）差异化表现 两种互逆的手段 广告具有震撼性的两个前提： 三、震撼性 R