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Ch14　促销策略 第十四章 促销策略 导入 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 盖可（Geico）保险公司的大众传播 [1] 盖可（Geico）公司在电视广告上投放6亿美元的举动明智吗？公司在规模上翻了两番，从1998年接近30亿美元的资产规模扩张到2006年超过110亿美元——这个增长速度是全美汽车保险公司中最快的。研究还表明，大众对盖可公司的品牌认知度高达90%以上。根据盖可公司市场营销部主席泰德.沃德的观点，盖可公司的成功原因主要有三点：杰出的员工，有突破性观众受益度的广告，以及在YouTube等视频网站和电视上滚动式播放的品牌塑造广告。 盖可（Geico）保险公司的大众传播 [2] 因为盖可公司有必要给每个人留下印象，其每次广告都包含三种不同的广告模式。在电视广告中，盖可公司宣称其网站是“及其简单的，甚至连穴居人都可以使用”。该用语冒犯了尼安德特人，他们经常衣着不得体，而且常常在其他的广告中面对他们遇到的偏见表达自己的沮丧和愤怒。而那些对穴居人不感兴趣的群体，盖可公司还准备一个壁虎系列剧，用来建立盖可公司高雅的品牌声望。第三种模式依赖于通过检验判断形式，即鉴定书；以及用特色人物讲述真实顾客满意故事。这三种模式都依赖于其他两种的成功。盖可公司关于汽车保险的很多信息几乎占据了电视屏幕，以至于人们一时间找不到其竞争对手的广告。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销（Promotion）是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心(实质)是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素. 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 促销组合（Promotion mix) 推动与拉引策略 “拉引策略”和“推动策略”：哪一个更适合于消费品公司? 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算 消费品与工业用品的促销组合 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 （诚信；成功愿望（成就导向；职业形象；亲和力；沟通能力、说服（推销）能力；分析能力、判断能力；专业知识、行业背景及成功的销售经验；自信、勇气和韧性；主动性、责任心。） 推销人员的培训。 　培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 四、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 五、人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 六、人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 七、推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制 八、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立 （一）考评资料的收集 获得