第5章影响消费者行为的个人因素.pptVIP

* * * * * * 5.3 不同类型消费者的购买行为 4）老年消费者的消费行为 他们对消费品的需求及表现出的消费行为有以下几方面的特点： （1）对消费品的种类和结构有特殊的需求 （2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 （3）购买商品讲求方便 （4）一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 5.3 不同类型消费者的购买行为 5.3.3消费者的职业对消费行为的影响 1）当代社会职业发展变化的趋势 职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作。 （1）社会职业种类的大幅度增加 （2）体力劳动脑力化的趋势 （3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 （4）分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加 5.3 不同类型消费者的购买行为 2）职业声望与消费心理 职业声望是人们对职业地位的主观评价。每个国家的职业声望都存在着高低之分。 5.3 不同类型消费者的购买行为 3）农民消费者的消费行为 （1）我国农民的消费需求层次 一是贫困型 二是温饱型 三是温饱向小康过渡型 四是小康型 五是富裕型 5.3 不同类型消费者的购买行为 （2）我国农民消费行为的主要特点 ①消费动机的求实性与求利性。 ②消费观念保守。 ③强烈的后顾意识。 ④求同的从众行为。 ⑤不良的消费习俗。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 东北财经大学出版社 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 （第三版） 第5章 影响消费者行为的个人因素 目 录 学习目标 5.1 消费者的人格 5.2 消费者的自我意识与生活方式 5.3 不同类型消费者的购买行为 学习目标 通过本章的学习，你应该达到以下目标： 知识目标：掌握人格的内容及不同类型人格的特点；认识自我意识的概念与特点；了解生活方式对营销人员的意义。 技能目标：了解不同类型消费者的购买行为的特点，并能据此分析不同的消费者购买行为的差异，并能应用所学的知识与不同类型的消费者打交道。 能力目标：具有运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力。 5.1 消费者的人格 5.1.1什么是人格 人格是一种复杂的心理现象，是由学习、认识、动机、情绪和角色等很多因素综合形成的。 5.1 消费者的人格 5.1.2人格理论 1）卡特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质是： （A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性， （F）兴奋性，（G）有恒性，（H）敢为性，（I）敏感性， （L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性， （Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。 5.1 消费者的人格 2）精神分析理论 在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整体内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、自我和超我，由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力支配了个人所有的行为。 5.1 消费者的人格 （1）本我 本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 （2）自我 自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。 （3）超我 超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。 5.1 消费者的人格 3）社会学习论 （1）一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性，取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察。 （2）当一个人看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用。 （3）强调个人行为和别人的关系。 5.1 消费者的人格 4）自我论 马斯洛把动机称为需要，又按需要的性质和彼此间的关系，排列为五个层次，其中自我实现的需要是最高层次的需要。 5.1 消费者的人格 5）人格状态理论 该理论把人格分成三个部分，或者说人格是由三种自我状态构成的，它们分别是“儿童自我状态”、“成人自我状态”和“父母自我状态”。 （1）儿童自我状态 （2）成人自我状态 （3）父母自我状态 5.1 消费者的人格 5.1.3人格类型 1）基于纯心理学理论划分的人格类型 （1）内倾和外倾 （2）男性气质和女性气质 （3）内控型和外控型 （4）自卑和自尊 （5）马基雅维里主义（Machiavellianism） 小思考5—1 自卑的人好合作吗？ 答：否。自卑的人自信心差，办事效率不高。自卑的人行为的可预测性差，难以判断。基于上述两点自卑的人不好合作。 5.1 消费者的人格 2）消费者的人格类型分析 （1）根据消费者在生活中的表现来划分 ①神经质的消费者 ②依赖性的消费者 ③使人难堪的消费者 ④正常的消费者 5.1 消费者的人格 （2）根据消费者态度来划分 ①节俭型。 ②保守型。 ③随意型。 ④从众型。 5.1 消费者的人格