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第四章 公共关系的工作程序 学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 目录 一、公共关系调查（形象分析） 二、公共关系策划(形象设计） 三、公关实施（形象传播） 四、公共关系评估（形象评估） 五、创造性思维 六、 CIS公关战略（CIS与名牌战略） 案例分析 结束 一、公共关系调查（形象分析） （一） 什么是公关调查 （二）调查总体方案设计 （三）常规调查方法介绍 （四）调研报告的撰写 （一） 什么是公关调查： 1、定义 2、意义 3、分类 ①?? 按照调查的方法分类 ②?? 按项目层次分类 ③?? 按照调查的空间层次分类 4、 公共关系调查的基本程序 4、 公共关系调查的基本程序 四步骤： 制定调研方案 设计调研方法 收集调研资料 处理调研结果 （二）调查总体方案设计 调查方案包括以下内容（十大工作） 1、确定调研的目的（任务） 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目 4、制定调查提纲和调查表 5、确定调查时间和地点 6、确定调研方式和方法 7、确定研究分析方法 8、确定提交研究报告的方式 9、制定调研组织计划 10、制定调研预算 1、观察法 ①什么是观察法？ ②观察提纲的设计 “设计” 观察项目清单 观察表 案例分析：汽车销售 学校面对面 ③观察法的优缺点 2、访谈法 ①含义：定义、特点、分类 ②个别访谈法：标准化访谈、非标准化访谈 ③集体访谈法 ④深度访谈法 ⑤几种访谈法的比较：常规访谈法、集体访谈法、电话访谈法 ⑥访谈提纲的设计（案例） 访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。 具体P147：为什么谈——谁去谈——与谁谈——何时谈——何地谈——怎么谈——怎么记——怎么写 ⑦访谈的步骤： 访谈前的准备——进入访谈——控制访谈过程——访谈记录——结束访谈——注意事项 3、问卷调查法 （1）问卷调查法的分类： 封闭式（自填）；开放式（访问） （2）问卷调查设计 * 明确目的，建立前提假设和理论框架 * 问卷设计展开——前言、主体、结语 两项选择、多项选择、对比选择、 排序选择、意见选择 教材：顺序量表、重要性量表、比较法 * 审查问卷设计的要则 “16”要和“16”不要 （3）问卷的试调查 （4）确定调查问卷而数 （5）怎样提高问卷回复率 （6）问卷的发放和回放 （7）问卷调查法的优缺点 4、抽查调查法 （1）抽样调查法的基本概念 （2）常用的抽样方法 a.简单随机抽样法 b.分层抽样法 c.等距抽样法 d.配额抽样法 5、实践调查法 6、各种调查方法的采用取舍原则 7、访员的挑选和训练 （四）调研报告的撰写 1、调研报告的基本要求 2、调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附录 3、调查报告的撰写 二、公共关系策划(形象设计） （一）公共关系策划概述 (二) 公共关系策划的内容与程序 （三）公共关系策划的原则与方法 （一）公共关系策划概述 1、???? 策划的含义 所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 2、公共关系策划的含义 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的