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中美医药企业销售实践比较 医药行业是一个关乎国家发展和国民幸福生活的重要产业，在医药行业中，医药企业决定着一个国家的医药产业在世界范围内扮演着什么样的角色。如果一个国家的医药企业没有很强的竞争优势，那么其医药市场可能就会被大量的跨国医药巨头所占据。中国加入WTO之后，对外开放的程度越来越大，跨国企业纷涌而至。中国医药企业如何在与跨国医药企业同台竞争中占据优势，值得我们深思。在企业的竞争当中，不单单是技术上的优势就可以赢得竞争的胜利，企业的具体营销战略、营销策略同样决定着企业的竞争成败。本文就是在这样的背景下，对中美医药企业的营销实践有关方面进行比较研究，通过对医药企业的营销实践的透彻分析研究，从而发现其中的可以借鉴的方法和经验，期望对中国的医药企业的营销能力提高有着显著的影响和启发。 1中美医药企业营销实践差距 中国的医药企业在市场营销理论的认识和具体的市场营销实践方面与美国的医药企业进行比较，有着很大的差距。这些差距主要表现在以下几个方面： 第一，中国的医药企业大多运用的无差异化营销战略，占据着医药市场的低端市场，而美国医药企业大多运用的是差异化营销战略，差异化营销战略不仅仅体系在产品上，还体现在促销手段和营销渠道上。 第二，中国的医药企业缺乏创新力，在新产品开发上明显落后于美国医药企业，造成产品结构不合理。美国医药企业将大量的资金投资在研发新药上，而中国医药企业在研发上投入过少。研发对于医药企业来说，永远是提升产品价值的关键，这也造成了品牌价值的差距。 第三，中国医药企业营销模式过于陈旧，没有将各种营销策略进行整合，进行整合营销，而且存在着不当营销，而美国企业将整合营销运用到企业营销当中，所有的营销策略都朝向一个营销目标。 第四，中国医药企业的国际营销水平与美国的医药企业相比较低。 第五，最后一点差距体现在政府对医药企业营销的监督管理。 2中美两国医药企业营销实践差距原因分析 造成中美两国医药企业的营销实践差距是由于多层次的因素共同交织的结果，既有外部环境的因素，还有企业自身内部因素。 2.1外部环境原因分析 2.1.1宏观环境分析 （1）政府政策因素 我国每年都会对医药行业投入大量的资金来支持研发新的药品，但是投入主要集中在由政府所创办的公共研究机构（包括各级科学院、研究所等）。研究机构把科研经费主要运用于试验阶段，而应用研究不够，无法对医药企业研发投入起到明显的促进作用。这就客观上造成了医药企业创新不足，即使有了创新，也不能够将技术成果快速的转化为市场上需要的医药产品，造成了我国医药产品的附加值低，使中国的医药企业无法摆脱“坐等”跨国医药企业的产品专利到期，然后进行模仿的怪圈。 （2）医药企业知识产权保护因素 医药企业只有依靠专利才能保护自己的独占市场，获取市场竞争有利的地位和经济效益。但是我国由于自身的医药开发水平有限，新药以仿制为主，技术创新能力弱和知识产权保护意识不强已成为制约我国医药企业市场竞争力的因素之一。 （3）外国贸易壁垒因素 欧美发达国家为了保护本国企业的竞争力和出于安全的考虑，会设置各个各样的贸易壁垒来限制国外制药企业和医药产品的进入。现实中医药企业进行国际营销时候，面临最多的就是技术性壁垒、绿色壁垒和知识产权壁垒。 2.1.2行业环境的影响 我国的医药行业集中度不够高，造成了大部分企业规模小、竞争力差。目前我国制药企业在4000家以上，大型企业制药只有300多家，剩余多数为中小型企业。这些中小企业产品低水平重复，生产能力过剩，缺乏竞争力。由于行业内大量企业的存在，使得企业营销战略同质化严重，无法实现企业差异化营销战略。而美国制药企业的行业集中度非常高，现在只有700多家制药企业，使得企业实行差异化营销战略成为可能。 2.2企业内部原因分析 2.2.1内部资源与能力原因分析 企业竞争力的形成有赖于企业内部的异质性、难以模仿的、效率高的专业资源。企业的独特资源可以构成企业的独特竞争力，医药企业独特的竞争力来源于企业的技术开发能力、核心营销能力、品牌形象力。中国的医药企业对于上述三种能力都是相对缺乏的。我国医药企业内部资源能力的缺乏直接影响到了企业营销战略的制定，只能将自身定位到市场需求量小，单位赢利能力弱的位置；那些需求大单位赢利能强的市场只能被研发能力强和营销能力强的跨国企业占有。 2.2.2医药企业对营销理念的认识分析 营销理论是在企业的实践过程中不断发展和丰富的，企业要想正确的运用营销的各种理论，必须对营销观念有一个正确的认识。整合营销简单的说就是把各个独立地营销策略综合成一个整体，以产生协同效应，独立的营销策略包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、事件营销和各种公益活动等。我国大部分医