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二、现状分析 三、策略分析 1、水中著盐的高端定位 2、静水流深的广告策略 3、乘高决水，借新闻助投放 5、水乳交融的渠道策略 四、策略完善 坚持品质为上 结合多种广告媒体进一步推进百年润发 * 纳爱斯如水 水利万物而不争 企业利万众而有成 真水无香却纯净透明 源远流长 －－丽水职业技术学院 如水纳爱斯， “六水汇聚”推“百年” 一 研究基础 二 现状分析 三 策略分析 四 策略完善 五 结 论 问卷 调查 网络文 献调查 访问 调查 一、研究基础 问卷调查 以丽水市区为重点进行了问卷调查 街头拦截方式，共调查了100人 对其他城市的问卷调查 以电子邮件的方式 杭州、宁波、上海 收回有效问卷20份 调查内容 对百年润发的认知度 百年润发的购买率 百年润发广告的认可度 影响选择洗发水的因素等内容 网络文献调查 利用搜索引擎：Google和Baidu 关键词：“纳爱斯\百年润发” 对9万多条信息进行筛选分析 调查内容 集中在纳爱斯的文化、理念、产品线 百年润发的广告、渠道等方面的内容 访问调查 对象 丽水的超市、日化商店、批发市场、地区代理等场所的经营者和消费者进行访问调查 访问内容集中在对百年润发的产品认知程度 产销量最高的国家 超过2000个洗发水生产商 洗发水品牌高达3000多个 主要的厂家和品牌 厂家有：宝洁、联合利华、丝宝、霸王、纳爱斯 品牌有：飘柔、海飞丝、潘婷、力士、沙宣、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、拉芳、采乐、风影、奥妮、霸王、首乌、奥妮、100年润发 风起水涌 中国市场的主要厂商 联合 利华 15％ 国内 品牌 19％ 各洗发水品牌的中国市场占有率 60％ 丝宝 6％ 静水流深的 广告策略 水中著盐的 高端定位 乘高决水 借新闻助投放 水陆杂陈 充实产品线 细水长流的 促销策略 水乳交融的 渠道策略 策略分析 功能 定位 高 中 低 价格 化学路线 天然植物 中草药 主要品牌洗发水定位分析 价格 化学路线 天然植物 中草药 主要品牌洗发水定位分析 高 中 低 高 中 低 价格 化学路线 天然植物 中草药 主要品牌洗发水定位分析 高 中 低 价格 化学路线 天然植物 中草药 主要品牌洗发水定位分析 价格 化学路线 天然植物 中草药 主要品牌洗发水定位分析 潘婷、沙宣 海飞丝、清扬 百年润发 霸王 康王 飘柔、伊卡璐 夏士莲、舒蕾 核心定位 植物调理 分析：定位明确水中著盐不着痕迹 百年润发市场定位 目标群定位 30岁左右的 中年人群和中产阶层 功能定位 天然调理 健康均衡 价格定位 高价位 争议点 代言人 广告风格 广告诉求 任务：诉诸消费行动 内容：明确功能 媒介：以点为主 时间：30s、15s 任务：提醒 强化产品形象 时间：5 延续了周润发版的一些元素 借助中央电视台和地方电视台的黄金广告时段和热门电视剧中插播的覆盖面收视率进行全面推进 百年润发的广告静水流深从容淡定以一种气度在履行着导入期的任务 辅助销售 点到为止 任务：信息告之 内容：全面推进 媒介：以面为主 时间： 60s、30s、15s 在不同产品生命周期的相应策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 2006 2007 2008 花费2.29亿拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权 为2008年要重点推出百年润发做好准备 1月宣布将主攻个人护理用品市场， 以总价3.05亿元一举拿下2009年央视全年电视剧特约剧场的广告标段 10月， “同一首歌—纳爱斯40周年庆典”上企业对“水文化”进行了深入的阐述 11月，一举收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家外资公司 拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权 充实产品线 清润 养润 水润 男士 百年润发 品类丰富 发膜 + + + + + 护发素 + 平行推进 麦莲 … … 分析 产品不断丰富 水路杂陈 满足消费者多样化的需求 4、水陆杂陈充实产品线 终端办 厂商 专销商 小型零售 业态 厂商 大型 商超 百年润发渠道 分析 横到边、竖到底 和经销商保持合作伙伴关系 百年润发的销售覆盖模式 各地分公司 大型城市 省会城市 地级城市 县级城市 县/镇 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 全国性连锁超市卖场 各级终端管理 生产基地 销售分公司 地方性连锁超市卖场 特级经销 网络经销 批发商 百年润发 终端办 消 费 者 6、细水长流的促销策略 四个系列十多款产品整齐展示, 给顾客留下良好的印象 展台形象 POP包装 如水风格，清心淡雅 产品的独特优势一目了然 宣传单页 刘德华精美的宣传单页；产品的特点、风格 促销员推广 经过严格培训的促销员 利用其良好的沟通技巧向顾客