中国杰出影片的生成机理——基于三部影片的多 - 中国零售研究中心.PDFVIP

中国杰出影片的生成机理 —— 基于 三部影片的多案例研究 1 2 2 2 陈红 ，李飞 ，贺曦鸣 ，刘茜 （1. 盛凯影业公司 ， 北京 100036 ； 2. 清华大学 经济管理学院，北京 100084 ） 摘要 ： 中国杰出影片具有票房高、口碑好和盈利多三个标志。本文在文献综述的基础上， 归纳出中国杰出影片生成机理的理论框架，通过对《无极》、《梅兰芳》和《搜索》三部电影 的多案例研究，构建了中国成功影片的生成机理模型，内容包括：为了实现电影“票房高、 口碑好、盈利多”的目标，必须满足 3 个条件：（1）票房与分成比例的乘积（加上衍生品， 奖金等收入，减去上交的税金和电影产业发展基金）高于总投资；（2 ）非过度影片宣传；（3 ） 影片类型为非纯粹文艺片（目标顾客群体较大，口碑主体和观影主体基本一致）。实现第 1 个条件，需要增加票房收入和减少电影投资成本；实现第 2 个条件，需要在电影宣传环节不 做无法实现的承诺，或设法兑现承诺；实现第 3 个条件，需要制片方与导演之间的博弈，一 个折中的方式是实现商业性、文艺性或政治性的部分融合。核心的驱动因素在于实现三个不 等式：（1）观众观影之前感到获得的观影利益大于支出成本，（2 ）观众观影之后实际效果感 知好于事先预期，（3 ）在前述两点基础上，支出总成本小于影片的总收入。而这 3 个不等式 的实现是营销管理的结果。 关键词 ：票房；口碑；电影营销；商业模式；案例研究 中图分类号：F273.2 文献标识码：A Generation Mechanism Underlying Outstanding Chinese Movies: A Multiple Case Study Based on Three Movies 1 2 2, 2 CHEN Hong ，LI Fei ，HE Xi-ming ，LIU Xi （1. Beijing 21st Century Shengkai Film, Beijing 100036, China; 2. School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China ） Abstract ：High box office revenue, good WOM and high profit are the three marks for outstanding Chinese movies. On the basis of a thorough literature review we built a theoretical framework for the generation mechanism underlying outstanding Chinese movies. Through a multiple case study of three movies (The Promise, Forever Enthralled and Caught in the Web), we constructed the generation mechanism model of outstanding Chinese movies. We concluded that there are three essential conditions for achieving the goal of high bo