体验经济 - 上海财经大学.DOCVIP

Working Paper 体 验 经 济 干春晖 联系地址：上海市国定路777号上海财经大学科研处（200433） 电话：86-21 传真：86-21E-mail: chhg@ 或 ganchh@ 个人主页：/teacherweb/users/gch/  体 验 经 济 干春晖 编译 当我们正在热烈地讨论新经济的时候，西方两位著名学者（B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore）指出了体验经济（experience economy）的来临。什么是体验经济？我们不妨先看几个例子。 一个以色列企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。 位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心，铺陈着大理石地板，偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重新回到了古罗马集市。 经济的演进过程，就象母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。 一些学者认为，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。英特尔公司总裁葛洛夫（Andrew Grove）在1996年11月一个电脑展的演讲中指出：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。” 体验是创造难忘的经验 体验（experience）通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。 在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。 在这里，所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。 在星际好莱坞（Plant Hollywood）餐厅和硬石餐厅（Hard Rock Cafe）等主题餐厅中，餐点只是娱乐餐饮（eaterainment）体验的道具。 创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根。高科技的发展，带动互动游戏、动态模拟、虚拟实境等全新的体验，这更进一步刺激电脑业的新发展。 体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。英国航空公司前总裁马歇尔提出：“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能。在这种观点下，航空业就是尽可能以低廉价格，准时将旅客从甲地送到乙地，英国航空公司则以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让它成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。” 体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以象迪士尼那样精心设计体验。明尼亚波利市（Minneapolis）一家安装与维修电脑的公司，自称为“杂耍特勤队”（geek squad）。他们的服务人员穿白衬衫、打黑领带、别着臂章、携带防身用品、开着老爷车。这样的装扮将单调平凡的工作变成令客户印象深刻的接触。位于美国加州的视算科技公司的“虚拟实境中心（Visionarium Reality Center）”则是一个例子。“虚拟实境中心”能够随时处理信息、三维空间立体模拟产品，工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试验产品设计。通过它，顾客可以在生产前知道产品看起来是什么样子、听起来是什么声音、摸起来是什么感觉。 二、体验不是免费的午餐 虽然已有许多企业在尝试提供体验，但是目前世界上大部分企业是只对产品与服务收费，这显示体验经济尚未成熟。 著名的电脑供应商IBM公司在其60年代和70年代的全盛时期，曾以“IBM就是服务”为口号，大肆挥霍服务。当时，只要购买IBM的硬件产品，IBM就免费提供设备规划、程序设计、设备整合、产品维修等一系列服务，周到得让企