董千里 物流市场营销学第二版 第7章.ppt

第7章物流营销战略规划 本章学习重点 （字号24） ? 物流营销战略规划过程 ? 物流市场细分的概念及作用 ? 目标市场的概述、评估及选择 ? 物流企业市场定位、依据 【引例】 麦德龙是世界著名的跨国公司，成立于1964年，在世界500强中名列前50，在商业企业排名中位居前3名，是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。在全球，麦德龙采用的是会员制。会员应当具有法人资格，主要包括4大类：餐饮业各类企业；中小型零售企业；需要原材料的经营类企业，包括工厂、小店面、夜总会等；需要原材料的非经营类机构，包括政府机关、学校、各种联合会等。从以上麦德龙的目标顾客群体的定位和选择，可以看出其销售的对象就锁定在会员范围内，同时会员又都是以批发为主的厂矿机关及中小型服务企业。这样的定位不仅能够本着其专业的态度为目标顾客群体服务，同时又为自己的顾客服务提供了良好的空间 7.1 物流营销战略规划过程——物流营销战略概念 物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略 7.1 物流营销战略规划过程——物流营销战略规划过程 7.2 物流市场细分——物流市场细分的概念及作用 物流市场细分的概念 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场被划分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。 7.2 物流市场细分——物流市场细分的概念及作用 物流市场细分的作用 ★有利于物流企业抓住市场机会 ★有利于选择目标市场和制定市场营销策略 ★有利于物流企业占领自己的目标市场 7.2 物流市场细分——物流市场细分的依据 ★客户行业 。按客户所属的行业性质可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。 ★地理区域。从地理区域考虑可将物流市场分为区域物流、跨区域物流和国际物流。 ★物品属性 。按物品属性可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场。 ★客户规模 。从客户规模角度可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户。 7.2 物流市场细分——物流市场细分的依据 ★时间长短。从时间性方面可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。 ★服务方式。以服务方式为标准可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式。 ★利润回报。从所赚取利润程度可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。 7.2 物流市场细分——物流市场细分的步骤 ⒈选定产品市场范围 ⒉列举潜在顾客的基本需求 ⒊了解不同潜在客户的不同要求 ⒋排除潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准 ⒌根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 7.2 物流市场细分——物流市场细分的步骤 ⒍进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。 ⒎在调查基础上，估计每一细分市场的规模，即估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 7.3物流企业目标市场的选择 ——目标市场概述 目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。因此，物流企业在市场细分的基础上，需要根据企业的自身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。 7.3物流企业目标市场的选择 —— 目标市场的类型和评估 目标市场的类型 ★单一市场集中型物流企业的目标市场 ★产品专门化型物流企业的目标市场 ★市场专门化型物流企业的目标市场 ★选择专门化型物流企业的目标市场 ★全面进入型物流企业的目标市场 7.3物流企业目标市场的选择 —— 目标市场的类型和评估 目标市场的评估 ★有一定的规模和发展潜力 ★竞争者未完全控制 ★符合物流企业目标和能力 7.3物流企业目标市场的选择 ——目标市场营销策略及其影响因素 目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般