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北京三元食品有限公司 第十二组：王静静 康玉娇 儲晟 罗寒雪 孙静琪 阿洛玛雷 阿米日甲 公司简介 北京三元食品股份有限公司是以奶业为主,兼营麦当劳快餐的中外合资股份制企业, 其前身是成立于1956年的北京市牛奶总站，1968年更名为北京市牛奶公司，1997年成立北京三元食品有限公司，并作为北京控股有限公司成员企业于香港上市，2001年公司改制成为北京三元食品股份有限公司。同时，北京麦当劳食品有限公司和广东三元麦当劳食品有限公司的中方权益是三元食品的一个重要组成部分，公司拥有北京麦当劳50%的股份，间接拥有广东麦当劳25%的股份。 三元曾经的辉煌 中国奶业的市场规模在近年已没了爆发性的增幅，而在面对主要的对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势下，竞争乏力，三元2004年在大本营的失利是必然的。而当时，产品涨价——三元希望借此来摆脱亏损困境的险招，有可能成为三元新一轮市场份额下滑的开端。 国内奶制品的排名 1 伊利-金典 (内蒙古伊利实业集团股份有限公司)?2 蒙牛-特仑苏 (内蒙古蒙牛乳业集团)?3 光明 (上海光明乳业股份有限公司)4 雀巢 (雀巢集团(中国)有限公司)5 旺仔 (中国旺旺控股有限公司)6 三元 (北京三元食品股份有限公司)7 完达山 （黑龙江省完达山乳业股份有限公司)8 ?得益 (山东得益乳业有限公司) 9 佳宝 (济南佳宝乳业有限公司)10 辉山 (沈阳乳业有限责任公司) 三元营销事件回放 1、2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化。2、2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成，即使是2003年，三元也有超过50％的市场份额。3、大本营失守以及成本控制乏力，使得三元利润大幅下滑。三元股份第三季度的季报披露，2004年1～9月，该公司的营业利润为负5439万元。2004年12月22日，郭维健因业绩原因，辞去三元股份董事总经理职位。 失败分析 1、成本控制乏力 2、大本营被入侵 3、品牌力不如对手 4、价格缺乏竞争力 成本控制乏力 1、 2004年1～9月，伊利主营业务成本占主营业务比例为70.34％，而三元的比例为79.11％。这直接导致了三元的主营业务利润率低于伊利8个多百分点。三元的管理费用占主营业务收入比例也是伊利的好几倍。 2、三元成本高于对手，除了地处北京，土地、原材料、环保以及奶源建设投入大，人工成本几乎要高于某些竞争对手两倍以上等客观原因外，还有一些主观的失误。 1、2003年，三元跑到澳大利亚建立奶源基地。当时三元认为：“澳大利亚是传统的乳品出口国，占世界出口总量的40％左右。澳大利亚产奶量的50％用于出口。由于天然的资源优势，澳大利亚的鲜奶价格低于我国16％至18％，而且鲜奶质量明显好于我国。”但由于汇率变化及澳大利亚干旱，三元澳大利亚基地生产的鲜奶的价格没有它预计的那么低。无奈之下，2004年年初，三元不得不放弃这个基地。 2 、2004年，各种原材料都出现了不同幅度的涨价。三元为了降低奶源成本，曾跑到北疆去办了一个奶源生产基地，但因那里风沙太大、缺乏优质牧草，造成牛奶的杂质超标而卫生、生化指标不达标，最后不得不放弃原定的液态奶基地计划。 结果 1、面临窘境的三元不得不走一步险棋——产品涨价，当时原本卖0.95元的三元加钙奶现在卖到了1元，原本卖1元的三元纯鲜奶卖到了1.15元。很明显，三元希望通过涨价摆脱亏损的困境。但，这只是三元的一厢情愿。 2、据报道，涨价后，北京一些社区的牛奶批发点减少了三元牛奶的进货数量。北京之外部分省市的终端上，三元的产品也已经没了踪影。 大本营被入侵 在全国市场中，北京向来都是大家垂涎三尺的肥肉。 1、 2002年年末，蒙牛就开始投资3.3亿元人民币在北京布局生产线，日产奶量已突破300吨。 2、伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了生产基地。 3、三元在北京苦心经营多年，在终端拥有较好的基础。但在2004年，这种情况也在改变。2003年下半年开始，蒙牛在北京一方面加速进入终端，一方面开始大量招聘促销员。据了解，蒙牛招聘的促销员多达几千人，都是做驻店促销，以便在终端拦截对手。 品牌力不如对手 近几年来，我国城镇居民乳品消费增长幅度都在20％以上，而经过几年的高速增长后，