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论从跨文化角度看品牌中文化内涵 　　　论文关键词：跨；品牌;文化内涵 　　论文摘要：全球化的今天,人们的跨文化意识越来越强。本文从跨文化角度分析品牌中所蕴涵的文化、文化等文化内涵，并且对品牌中的跨文化成功与失败的事例加以分析,探求品牌中的文化。 　　跨文化交际学兴起于20世纪50年代的美国，并在随后的50多年迅速发展。这是全球文化交流发展的必然产物，“它是在博采众长、吸收众多相邻学科的理论和成果、在普通交际学的交际论的基础上发展起来的一门交叉学科”[1]。目前，“该研究已经成为了增进国际间交往的重要内容和重大的理论课题，不仅涉及到文化等表层现象，而且深入到世界文化背景的考察、文化和世界文化共振现象研究、传统文化关系的探索、文化差异本质的挖掘、以人为中心的探研等”[2]。 　　我国著名学者胡文仲提出，“在多元文化并存的时代中，个人之间、全体之间、民族之间乃至国家之间，无不存在着文化差异甚至文化沟壑。培养对文化差异的敏感性，缩短文化距离，发展跨文化交际能力，已经成为新时代的迫切需求”[2]。我们不难看出，在全球化的今天，我们在意识到民族文化不同的时候，应该学会探求其相同与不同之处，学会接纳与包容，学会“入乡随俗”，从而更好地融入到世界大家庭中。 　　 　　一、品牌中的文化内涵 　　1.品牌中的文化心理 　　人类文化都具有普遍性，任何文化都包含有主观文化，即规范、价值观和世界观。中国古代讲究“性相近，习相远”，学界也常感慨：文化的共性让我们聚到一起。语言有一个，不能脱离文化而存在，也不能脱离社会继承下来的传统和信念。不同的民族有着不同的文化，不同的文化背景产生了不同的文化心理，从而在语言中形成不同的文化内涵。无论是中国还是国家，其文化内涵都有其特殊之处，但同时也有其相似之处。寻求吉利和追求高雅是中西文化所共有的，这是文化心理的一部分。同时在商标品牌中也得到了充分的体现。追求吉利是人们普遍的一种心理。从跨文化角度去看待品牌也颇有一番味道。品牌中蕴涵着一种意境美，借助于词汇的联想意义和词汇本身的意义，商家可以烘托出一种意境，人产生丰富而美丽的联想，激起人们对美好的追求和向往。在品牌中，人们尽力去选用合适的词汇寻求美好的含义。比如，Goldlion 按照中国人的理解一度被为“金狮”。但是，“狮”与“失”谐音，在中国文化中有着负面含义，因而半音译半意译为“金利来”。同样利用谐音，人们会联想到金钱与利润，同时有一种财源滚滚来的感觉，符合中国人的销售及购买心理，因而颇受欢迎。同样，提起绝妙的中国商品及其商标走向国际大获成功的一例，人们会想到美佳净。上海家化的“美佳净”作为日用品，给人一种美感，一种质量上乘的感觉。出口时，此品牌被翻译成了“MAXAM”，其发音与“美佳净”接近。两种语言中的两个词结构对称，有一种平衡感，读音上颇似“Maximum”，简洁而富有含义。抛却翻译技巧不说，单就符合中西方的欣赏层次而言，两个词汇都体现了商家以及消费者追求吉利与美好的心理，一个成功的容易打开市场的品牌应运而生。 　　人们排斥低俗的事物而钟情于高雅的事物。在商品品牌中体现高雅，要追求一定的性。在英语中，品味起西方文化及其高雅之处，人们的头脑中很容易想起希腊罗马神话。古希腊罗马神话以其源远流长、韵味丰富而著称。其影响之深远超乎人们想象。于是，神话便成为了商品品牌的不竭来源。以神话人物名字及典故命名的商品便给人以无限魅力和想象空间。女性服装的商标名称达芙妮(Daphne)便是很典型的一例。美丽的Daphne是神话中的露水女神，是阿波罗的初恋情人。在阿波罗热烈追求达芙妮的时候，她羞涩地向父亲求救，她的父亲就把她变作月桂树。阿波罗钟情于月桂树，感慨道：“你是我的圣，我的青春常在，你也将四季常青，绿叶永不凋零。”浪漫的爱情故事，动人的魅力神话，年轻女性清秀端庄、优雅动人，其优美气质和作为年轻女性的服装品牌浑然一体，给人无限的浪漫、高雅之感。同样，Nike作为胜利女神，身生双翼，可以给人带来胜利消息和各种礼物。体育用品的运动之感和女神展开双翼的一致性不谋而合。追求胜利的体育用品公司希望在胜利女神保护下一切顺利，消费者对这种吉祥也是求之盼之。 　化妆品名牌艾琳(Irene)源自于希腊的和平女神，爱美的女性可以在这一品牌中找到高贵、青春和美丽的感觉。从这里看，可以看到浓重的文化痕迹，文化给这些商品带来无尽的美感和魅力。这其中，随着商品的销售，西方文化被到了世界各地，人们在享受异域商品带来的便利之时也享受了异国文化与情调。这样将文化潜移默化带入到商品中，是促进人们跨文化交际的方式之一。了解相关知识，人们会对外来商品产生积极的欣赏，从而有意识地去了解西方文化，达到潜意识中的跨文化交际。 　　2.品牌中的文化 　　任何文化都会包括客观文化，即习俗、科技、生活方式