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第六章 出版物市场及其需求 内容要点：本章重点阐述了出版物市场的概念及其构成要素，分析了出版物市场的作用；探讨了出版物市场需求的基本类型和主要特征；并对影响出版物市场需求的各种不可控因素进行了分析。 学习目的：通过本章的学习，了解出版物形成的基本条件，认清出版物市场的作用；熟悉出版物市场需求的基本类型与主要特征；掌握各种影响因素对出版物市场需求的具体影响。 第一节 出版物市场的构成及其作用 一、出版物市场的概念 所谓出版物市场，即指围绕出版物商品交换所进行的各种经济活动以及由此而产生的各种经济关系的总和。 出版物商品供求关系，是构成出版物市场的基本矛盾。 依出版物商品供求矛盾性质的不同，出 版物市场又有买方市场与卖方市场之分。卖 方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动 中，卖方的发展满足不了需方增大的要求时 所出版的商品供不应求的这样一种市场状 态。买方出版物市场是指在出版物供求矛盾 运动中，卖方的发展超过了需方增大的要求 时所出现的商品供过于求的这样一种市场状 态。 具体地说，出版物市场中的买方市场与卖方市 场的基本区别有如下几点： 买方市场的基本特征是在市场上较长时间地普遍出现需求基本饱和，供给相对过剩，图书供过于求的现象；卖方市场的基本特征是在市场上较长时间也普遍出现市场需求旺盛，供给相对不足，图书供不应求的现象。 卖方市场中需求者之间的竞争导致图书交换价格上升，对生产起刺激作用；在买方市场中，供应者之间的竞争导致图书交换价格下跌，对生产起抑制作用。 卖方市场中供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大；在买方市场中，需求价格弹性较小而供给价格弹性较大。 二、出版物市场的构成要素 经营者。 一定规模出版物市场的形成，不仅要求拥有足够数量 的经营者，而且还要求具有合理的经营者结构。生产商、 批发商、零售商三者之间要保持相互适应的比例，并要根 据生产力的发展与进步而不断地进行调整。 出版物商品。 构成出版物市场物质基础的出版物品种是否丰富，结 构是否合理，面市时间与交换价格是否适合读者要求，对 出版物市场是否繁荣都有着直接的影响。 消费需求。 （1）读者。 这是构成出版物市场消费需求的基本要素。读者的市 场角色有倡议者、影响者、决策者购买者和使用者。 （2）购买力。 购买力即读者购买出版物的货币支付能力。 （3）购买动机。 只有具备了一定的购买动机，也就是说，读者不仅拥 有货币支付能力，而且具有明确的购买目的，才能实现由 需求到消费的转化，并形成现实的消费需求。 三、出版物市场的作用 市场是联结图书出版事业与读者需求的纽带。 出版物市场是出版物商品再生产过程实现的重要条件。 出版物市场为出版发行企业生存创造竞争的环境。 第二节 出版物市场需求分析 一、出版物市场需求的概念 所谓出版物市场需求，是指出版物市场的潜在 消费者想在市场上获得自己所需要的出版产品而又 具有现实货币支付能力的愿望与要求。 出版物市场需求是一种具有现实货币支付能力的商品需求。 出版物市场需求是一种潜在的需求。 出版物市场需求是一种经常发展变化的需求。 二、出版物市场需求的基本类型 阅读需求（这是以满足读者的阅读需要为主要目的的出版物需求。） （1）求知型 （3）成就型 （2）实用型 （4）娱乐型 自尊需求（这是以满足读者的自尊需要为主要目的出版物需求。 ） 收藏需求（这是以满足读者的收藏需要为主要目的的出版物消费。） 专业性收藏 收藏性质分类 职业性收藏 崇拜性收藏 交往需求（这是以满足读者的人际交往需要为主要目的出版物消费） 三、出版物市场需求的主要特征 需求的多样性。 需求的层次性 需求的可诱导性 需求的专指性 需求的伸缩性 需求的地区性 需求的时效性 第三节 影响出版物市场需求的因素 一、影响出版物消费的基本因素 文化教育状况 （1）一个国家或一个地区文化教育的发展状况，关系到消费者文化素质的高低。 （2）文化教育的发展，能促进全社会良好读书风气的形成。 （3）文化教育的发展，还能直接刺激教材、课本及教学辅导读物等类型出版物的消费。 经济发展水平 就消费个体而言，个人购买力状况与国家的 经济发展水平紧密相关。只有社会经济发展了， 居民人均收入才能增加；也只有居民收入达到一 定标准之后，其满足精神需要的出版物消费投入 才能有效增长。 就出版物市场的整体消费而言，经济发展水 平不仅影响出版物消费水平，而且对消费结构甚 至对消费方式都能产生重要影响。 二、影响出版物消费