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传统报业集团该如何实现数字化生存摘要：面对网络新媒体的市场冲击，作为传统媒介的报业集团的生存陷入了困境，我国很多报业集团已经意识到要进行数字化生存，甚至有的报媒已经在进行数字化生存的探索。国内众多报纸纷纷创建自己的网络平台，但鲜有成功案例。那么我们传统的报业集团究竟该如何实现数字化生存呢？这是文章谈论的重点。文章将从要实现传统报媒的数字化转型，需要做到的四个方面分别来讲述。 关键词：报业；数字化生存 据2009年实力传播（ZenithOptimedia）的报告表示，2009年全球广告营收减少8.5%，全球各大媒介收入均将紧缩，只有互联网媒体收入实现增长，成唯一增长点。实力传播预计，全球范围内，互联网广告收入将同比增长9.2%。另有数据表明，在35岁以下的市民中，有10%以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊了。 网络化时代的来临，电脑、手机上网功能的实现，使得传统报业逐渐失去了原有的部分受众市场，分流了部分广告业务。从而对报业的经营来带了不可小视的冲击。 新闻出版总署发布的2005年度报业报告中提出报业面临的挑战之一是，新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革。那么我们传统的报业集团究竟该如何变革呢？美国麻省理工学院媒体实验室创办人尼洛葛庞帝在他的《数字化生存》一书中指出，面对即将到来的数字化时代，一个个产业揽镜自问：我在数字化世界中有什么前途时，其实他们的前途百分百要看他们的产业和服务能不能转换成数字形式。一篇名为《因特网，21世纪报纸的杀手还是救星？》的文章提到：“这时要探讨的关键是报业到底是生产什么的产业？如果报业只是生产报纸的产业，那它的前途是艰难而黯淡的……但如果确认报业是提供信息与传播服务的产业，它的前途就是光明的……因为报纸行业所生产的信息与服务是可以百分百的转化为数字形式。这样因特网就不再是竞争对手，而是办报人可以利用的一种现代化的高科技传播手段，报纸可以在数字化时代得到新一轮的发展契机。”这是一种值得思考和采用的报纸在数字时代的生存状态。 2006年发布的《中国报纸出版业十一五发展纲要》，将发展数字报业作为报业“十一五”期间的一项重要任务，要求实现数字内容生产、传播和增值服务能力普遍提高，数字内容产品和信息增值服务收入显著增加。同年8月，中国数字报纸实验室启动，标志着中国报业数字化转型开始从一种理论构想向实际运作模式、介质形态等方面扩展。 今年作为十一五规划的最后一年，我们来看看这个目标的实现情况：目前走在报网融合最前列的媒体有：广州日报：大洋网；羊城晚报报业集团：金羊网；湖北日报传媒集团：荆楚网中南传媒旗下的红网、《潇湘晨报》数字报、手机报等率先发力，已经成功探索出了数字化出版的经营路子。 经过多年的实践与探索，目前报业数字化已经形成了一些相对成熟的生存模式，但仍然存在不少问题。虽然很多报媒是创办了自己的网站，但只是把报纸上的部分内容简单的陈列，是纸质报纸的电子缩略版。那究竟该如何做才能真正实现报网融合呢？ 一、要实现传统报媒的数字化转型，需要转变从业人员的观念 报媒工作者的主要工作是什么？难道仅仅是为办报纸吗？所谓媒体，即是专业人员从事新闻及信息的收集、整理、加工、通过某种传播形态或传播平台将内容产品传播（销售）出去，产生社会效益和经济效益的机构。说到底，报社的最主要角色是内容生产者和内容提供者。采编业务是报业核心竞争力之所在。在过去的长期发展中，报业集团均建立了各自的专业化采编队伍，并积累了丰富的信息采集、加工的经验，这成为集团转型为信息供应商的基础。在数字时代，报社的角色则成为“数字内容提供者”，其内容产品可以通过多种媒介和渠道？（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众责可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等）进行接受和消费。在数字时代，报纸媒体内容生产者的本质并未改变，关键报纸自身是否具有川剧中“变脸”的能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，以不同的内容产品形态（当然也包括纸质媒介印刷形态）产生效益。 二、要实现传统报媒的数字化转型，需掌握先进的技术 “渠道为先，内容为王”。随着传播渠道和终端的多样化，数字内容产业将继续以一路高歌猛进的势头，不断扩大市场，取得良好收益，这就是大趋势。数字技术改变了以往报纸仅提供单一媒体信息及产品的能力。因此，在数字时代，报社尤其是报业集团需要不断用先进的技术装备自己，从而提高报道时效性、扩大读者覆盖面、开拓新的经营领域、保持和提升自己的传播影响力。 在传统报媒的数字化转型，需掌握先进的技术中不能不提的是数据库。因为数据库建设是数字化营销技术基础。 这是20世纪90年代在西方兴起的一种方兴未艾的企业营销形式