购物网站的个人化商品资讯服务与社群设计 - 资讯社会研究 - 交通大学.doc

購物網站的個人化商品資訊服務與社群設計對消費者忠誠度的影響Ya-Wen, Lu ) 國立交通大學管理科學學系碩士生 洪瑞雲 (Ruey-Yun, Horng ) 國立交通大學工業工程與管理學系教授 王耀德 (Yau-De, Wang) 國立交通大學管理科學學系教授 侯世環 (Shih-Huan, Hou ) 國立交通大學管理科學學系博士生 呂柏輝 (Po-Hui, Lu ) 國立交通大學工業工程與管理學系博士生 摘要 43位參與者以隨機的方式瀏覽四種購物網站，這四種網站分別是依據個人化商品資訊服務的有無，以及社群的有無這兩個變項所設計出來的不同網站。由參與者對這四類網站的忠誠度評量、整體評分、點選次數與瀏覽時間觀察發現，購物網站加入個人化商品資訊服務或社群設計均對提升使用者的忠誠度與評價有助益。由參與者的評語分析發現，個人化、社群兩者提升使用者對購物網站忠誠度的歷程不同，網站加入個人化商品資訊服務可提供資訊搜尋的效率與便利性、讓產品資訊符合使用者需求；使用者社群則透過提供「他人在場」的機會，讓網站使用者有機會與其他消費者互動、交換產品品質資訊，讓使用者對購物網站資訊能夠有一個可信的判斷基礎，進而提高忠誠度。 關鍵詞：網站設計、個人化、商品資訊服務、社群、消費者忠誠度 [收稿]2010/04/21; [初審] 2010/06/26; [接受刊登] 2010/09/08 一、導論 資訊系統的進步，將其功能由原先的演算與資料儲存延伸到溝通與傳訊，網際網路的出現讓電腦由個人電腦轉變成可多向溝通的網路形式，網際網路如今已是與實體社會並行的一個社會，只是人在其中的活動不是透過面對面、實物對實物的方式，而是透過語言符號來表徵的虛擬形式。目前這個虛擬社會已扮演了許多和實體社會息息相關的功能，其中一個方興未艾的功能是購物的活動。雖然虛擬的社會無法取代實體的社會，但卻可補足實體社會某些功能，網路商店如雨後春筍快速的增加，網路商店應如何經營、管理才能滿足其應有的社會交易功能，保障買賣雙方的權益，是個值得探討的社會議題。 （一）網路商店與消費者忠誠度 然而，網路一種資訊承載的工具，網路上資訊正確或對使用者有用在，最基本的要求是希望網路這類工具能有效客觀可信個人需求相關品質資訊的正確性搜尋資訊的速度網站使用者決策之參考。本研究的目的即在探討於網站中加入個人化以及社群是否可以提高使用者對網站產生忠誠度。’s : .44 ~ .72），也與網站的忠誠度評量呈顯著正相關（r = .32）；而網站的有用、信任、愉悅程度等三者與網站忠誠度的整體相關則為.67。此研究中第3至5種網站設計即含有社群的成份，但可惜的是，研究中僅以網站有旁人在場的評量評估不同網站的設計，並以此評量分數進行相關分析，混淆了網站間有、無社群設計所可能造成的差異，因此社群設計所提供的他人在場的程度不同是否會影響使用者對網站的忠誠度，仍是不清楚。 （五）研究問題與假設 本研究的目的在探討個人化及網路社群對購物網站忠誠度的影響，以及個人化及社群兩種設計對購物網站忠誠度的影響是否存有交互作用。基於網站商品的隱藏性與交易時的隱密性，本研究中的個人化是由好用的角度出發，僅限於將使用者可能有興趣的隱藏商品自動呈現的個人化輔助設計。研究以實驗法操弄在購物網站中加入可輔助相關商品資訊搜尋的個人化設計與社群的兩種設計，再比較使用者在使用2（有、無個人化商品搜尋輔助）× 2（有、無社群設計）的四個購物網站時的網站忠誠度的差異。我們預測個人化商品資訊輔助與社群的網站設計分別可引發較長的瀏覽時間和點選次數，也可提升使用者對購物網站的忠誠度評量，及對網站有較佳整體評價。我們也預測，若購物網站同時具有個人化的商品資訊輔助與網路社群以提供其他使用者對商品的意見，使用者對這類網站的忠誠度將會是最高的。 二、研究方法 （一）參與者實驗設計 為了控制參與者的網路使用經驗與網路購物經驗，本研究是以大學生與研究生為對象，共43名大學生及研究生（男21人，女22人）自願參與此研究。研究中，購物網站的有、無個人化（2）及有、無社群（2）皆為參與者內變項，四種網站是以隨機的順序呈現給參與者，以模擬真實生活中網路使用者可隨意瀏覽不同網站的情形，每個情境各有43個觀察值。 （二）網站設計 目前通行的網路購物網站有幾種形式，一種是只提供產品資訊，但不在網站中直接進行的交易，其形式類似商品的廣告與資訊提供。一種購物網站則是只允許特定人物在網站上進行交易行為，這類型購物網站通常設有會員制及密碼，以限制使用者來維護交易的安全性。另一種購物網站則是在網站中直接開放讓使用者可以進行產品交易的所有步驟（Hoffman, Novak, Chatterijee, 1995）。本研究中所探討的購物網站的設計屬於第一類。然而影響