双寡头竞争环境下退款保证策略对零售商利润的影响-财会月刊.pdf

财务·会计□ 双寡头竞争环境下 退款保证策略对零售商利润的影响 梁 喜（副教授） 【摘要】退款保证是零售商常用的促销手段，现有研究认为退款保证策略有利于提高零售商的利润。本文在产品品质 存在差异的假设下，对比分析了零售商实施与不实施退款保证策略的利润情况。结果表明：并非所有零售商都能从退款保 证策略中获利，当货物残值、退货交易成本、消费者购买到满意产品的概率满足一定条件时，低品质产品零售商会从退款 保证策略中获利，而高品质产品零售商会从退款保证策略中遭受损失。最后，用算例对结论进行了验证。 【关键词】退款保证；零售商；双寡头竞争；供应链管理 【中图分类号】F724 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2016）05-0039-3 一、引言 品品质感知、零售商形象以及信息需求的影响。Suwelack等 退款保证是指零售商给予对购买商品不满意的消费者 （2011）通过实证研究表明，消费者会从认知、情感以及实践 在一定的条件和期限下获得全额或部分退款的承诺。由于退 三个角度来评价退款保证的影响。国内学者刘玲等（2013）选 款保证具有降低消费者感知风险、提高消费者满意度以及增 取淘宝网四种不同产品的交易数据，运用probit模型，分析了 强消费者购买意愿等作用，在激烈的市场竞争中，许多零售 退款保证服务对不同产品成交概率的差异化影响。结果表 商将退款保证作为一种促销手段来赢得消费者的关注，尤其 明，退款保证服务有利于提高消费者的购买意愿，并且产品 是在网上购物中应用得非常普遍。如淘宝网提供的退货承 价值越高，质量越难以保证，退款条件越宽松，消费者就越倾 诺、免费换新、破损补寄、品质承诺等，唯品会提供的七天无 向于选择提供退款保证服务的零售商。 理由放心退、退货返运费等服务保障。从本质上讲，上述服务 上述文献在市场上只有垄断零售商的假设前提下分析 均属于退款保证策略，且零售商一般会对退款保证条款进行 了退款保证的条款以及应用，并都认为退款保证策略的实施 限制，如规定保证有效期限、退货产品需满足的条件等。 有利于增加零售商的利润。本文尝试在双寡头零售商竞争环 退款保证的相关研究是国外学术界的一个研究热点，而 境下，分析退款保证策略对零售商利润的影响。 在国内基本属于空白。Moorthy等（1995）研究表明，退款保证 二、基本模型：垄断零售商的决策模型 策略的有效性取决于退货成本和产品价值，如果退货成本较 借鉴Davis等（1995）的基本假设：假设消费者属于风险 高而产品价值较低，即使对所购产品不满意，消费者一般也 中性；消费者购买到满意产品的概率无差异，均为γ；消费者 不会选择退货，零售商就没有必要提供退款保证服务。Davis 对满意产品的价值评价（以下简称“消费者价格”）有差异，假 等（1995）建模分析了如何设计退款保证条款以增加利润和 设为V，且在［0，1］区间上均匀分布。零售商只销售一种产 社会福利。Shieh（1996）的研究表明，如果零售商以高价和退 品，其市场价格为P、销售成本为C。假设产品的需求函数为 款保证策略作为质量信号，就能够按照完全信息条件下的价 D=1-V，这里使用的需求函数表明，消费者价格越高，消费者 格销售商品，从而实现利润最大化。Heiman等（2002）分析了 对这种产品的需求越小，说明此类产品不是大众化消费品。 零售商在无退款保证服务、提供捆绑式退款保证服务和提供 上述需求函数在耐用品文献中比较常见，比如Purohit、Pod⁃ 非捆绑式退款保证服务三种不同策略下的最优决策，研究表 dar、Desai等在研究耐用品问题时，就把逆需求函数简化为 明退款保证服务的作用主要在于为消费者提供试用机会，降 “P=1-Q”的形式。另外，变量的上标N表示零售商不提供退 低产品与消费者需求不匹配的可能性，从而有助于交易的达