国际市场的进入方式概要1.pptVIP

第六章 国际市场的进入方式 第一节 出口方式第二节 许可经营和特许经营第三节 合资经营和海外独资经营第四节 其他进入方式第五节 影响进入模式选择的因素 【本章要点】 直接出口与间接出口的概念及其优缺点 企业选择出口策略的方法 许可经营与特许经营的概念及其优缺点 合资经营与海外独资经营的概念及优缺点 合约制造、国际劳务合作和加工装配贸易的概念 【导入案例】 第一节 出口方式 进入方式及其战略意义 出口方式 不同出口方式的选择 一、进入方式及其战略意义 企业进入国际市场的四个战略环节 进入方式的概念 进入方式的类别 进入国际市场的四个战略环节 首先，寻找可能存在的国际市场机会 其次，选择企业要进入的目标市场 第三，选择进入国际市场的方式 第四，制定国际市场营销策略。 关键决策：进入国际市场方式的选择 进入方式的概念 进入国际市场的方式是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能和资本等资源进行的一种必要的系统规划。 进入方式的类别 出口方式：输出的是实物产品，具体方式又分为直接出口和间接出口； 契约方式：输出的是技术、服务、管理经验和营销诀窍等，具体方式包括许可经营、特许经营和合约制造； 投资方式：输出的是资本，根据全部拥有或部分拥有资本所有权又分为独资方式和合资方式。 二、出口方式 出口方式就是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场，是企业进入国际市场的重要方式。 出口方式分直接出口和间接出口两种。 间接出口 间接出口（indirect exporting）是指企业通过国内中间商出口销售在国内生产的产品。 间接出口方式是初次进入国际市场，或者偶尔进入国际市场的企业经常采用的进入方式。中小型企业由于缺乏国际市场营销经验和人才，为了减少风险和节省国际市场营销费用也多采用这种方式。 间接出口的具体做法 根据选择的中间商不同分成三种： 一是企业把产品卖给出口经销商，由出口经销商在国际市场自主销售。 二是与出口代理商签订代销合约，委托出口代理商代理出口产品。 三是企业委托拥有国外销售渠道和国际市场营销经验的企业代销产品。 出口中间商 出口经销商。这是指拥有商品所有权，通过买卖差价获取利润的出口中间商。 出口代理商。接受国内企业的委托，在合同规定条件下代理本国委托人向国外市场销售商品的中间商。出口代理商没有商品所有权，其收入来源于出口销售成功后获取的佣金。 合作出口。合作出口是指一家企业利用自己的海外渠道出口自己和另一家企业的产品，其中具有出口渠道和能力的通常是一些较大的企业。 间接出口的优点 出口方便，成本低。 不需要增加专门投资。 减少了从事国际市场营销活动的风险。 为企业出口提供了更大的灵活性。 间接出口的缺点 不能迅速直接掌握国际市场信息。 缺乏控制国际市场的能力。 无法建立自己的国际市场渠道。 无法树立自己的品牌声誉。 出口利润很低。 【实例6-1】 直接出口 直接出口（direct exporting）是指企业不通过国内中间商，直接通过国外中间商或者自己设立的国外销售机构，实现产品的出口销售。 直接出口方式适于资金雄厚，拥有国际市场营销人才资源，而且已经采用过间接出口方式，积累了一定的国际市场营销经验的企业采用。 直接出口的管理任务 选择国外市场。 选择进入目标市场的分销渠道。 产品的实体分销和出口单证的制作。 其他任务：收集国际市场信息、制定出口产品价格、进行国际市场促销 实体分销和出口单证 实体分销就是如何将产品转移给国外客户。 出口单证制作流程：客户询盘；报价；得到订单；下生产订单；业务审批；下达生产通知；验货；制备基本文件；商检；租船订仓；安排拖柜；委托报关；获得运输文件；准备其他文件；交单；业务登记；文件存档 直接出口的方式 利用国外的中间商 设立海外销售办事处 建立海外营销子公司 最终用户 直接出口的优点 有助于企业直接了解国际市场需求信息。 能够使企业积累更多的国际市场经验。 有利于建立稳定的海外销售渠道。 有利于加强对海外市场的控制。 有利于树立和提升企业及其产品的声誉。 直接出口的缺点 进入国际市场的成本高。 需要拥有国际市场营销人才。 建设国外渠道困难较大。 三、选择出口方式要考虑的因素 出口商品特性 企业的长期营销目标 企业的资金及国际营销人才资源实力 第二节 许可经营和特许经营 许可经营、特许经营以及合约制造都属于契约进入模式，这种模式是企业与国外市场的法人单位签订长期非股权性质的契约，通过向其转让技术或其他无形资产使用权而进入国际市场的方式。 一、许可经营 许可经营（licensing）指企业(许可方)与国外市场的法人单位(被许可方)签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限内使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术(know-how)等无形