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中国电子书赢利模式构建分析目前国内学术界以及社会各界初步认定电子书的定义为：“电子书代表人们所阅读的数字化出版物，从而区别于以纸张为载体的传统出版物，电子书是利用计算机技术将一定的文字、图片、声音、影像等信息，通过数码方式记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输。”基于上述定义，从广义上来说电子书应该由阅读内容、阅读软件、阅读设备三方面构成，缺一不可，而从狭义上来说，电子书阅读内容或电子书手持阅读器都可以单独的称作电子书。本文仅从狭义的电子书概念出发，探讨电子书阅读内容的赢利模式问题。 影响电子书定价的基本因素 一、电子书制作的成本 在经济学中，成本是定价的关键因素，只有产品定价高于企业生产和销售产品所产生的成本时，企业才可以赢利并继续运转。成本加成，保本分析结合预期利润目标等定价方式也被各类企业广为使用 (一)电子书平均成本的不确定性 从电子书的制作来看，主要的成本集中在预付版费、购买固定设备、聘用技术人才、通过网络提供服务发生的费用等。由此看来电子书的制作成本是比较高的。但是另一方面来看，一旦制作出第一份电子书后，后面的复本制作的成本就几乎为零。因此可以这样说：电子书的固定成本很高，但是边际成本接近于零。这也就导致了同一品种电子书卖出的本数越多，平均成本越低。从另一个角度来说，如果一种电子书只卖出了一本，那么该平均成本等于固定成本，往往高得可怕。平均成本的不确定性导致了成本加成定价等方法对于电子书的不适用 (二)产品成本属于沉没成本 如果电子书在网络上无人购买，则电子书成本无法收回。它区别于一般实物商品，无法销售出去的产品无法以折旧的方式出售来挽回部分成本，属于沉没成本。因此为了避免沉没成本带来的严重损失，电子书定价必须在读者可接受的范围内尽量提高 二、电子书购买者的消费心理 消费者对每种产品都有一个预期价格。这个预期价格受产品的价值、过往价格和消费者购买成本等因素影响。如果企业定价高于消费者预期值，消费者往往无法接受，而低于预期值太多，又会导致消费者对企业产品的质量产生怀疑。因此可以说企业必须在对消费者的预期价格有清醒认识的基础上对产品进行定价 互联网的兴起源于美国国防建设的需要，是以免费交流信息为初衷建立起来的。因特网经过了近30年的发展培养了大量的个人和组织因为主观上的兴趣爱好不断制作和发布免费资源，也养成了网民免费获取信网络息的习惯。而作为网络信息产品的电子书。在大多消费者看来就应该免费的，这对于电子书产业来说是制约其赢利最为严重的问题之一 电子书消费者们认为电子书应是免费的心理，不但是长期的习惯，其中也是有着其深刻的经济学内涵的。反向定价规律是网络经济中一个显著的特点，这个特点在工业时代是消费者难以想象的，那就是好东西一年比一年便宜 反向定价规律在网络经济中又称为吉尔德定律(Gilder’s Law)。该定律认为，在络经济中的产品存在质量逐渐上升但是价格却越来越低，甚至逐渐趋于免费的趋势。这是由于新一代技术含量更高的产品不断地出现且产品更新的速度越来越快，原先一代产品的价格随着新一代产品不断地推出而一路暴跌。这样的趋势不断发展的结果就是：新产品越来越快被更新的产品取代，产品的总体技术含量呈不断上升趋势，而价值下降趋于免费的旧产品也越来越多 这种规律的前提是：产品的主要成本是固定成本，包括购置设备和研发技术，产品是标准化的，当研发出第一个产品后，再生产同样复制品几乎不再耗费成本，边际成本趋近于零 例如：一家提供电子书的网站，最初对所有书收费，当这些书在几个月后在人群中大量普及并且有新的书出现后，原来的这些书中除了少量经典，大部分就逐渐不再受读者注意，慢慢被人们忘记。不久这些书的价值就会下降逐渐趋向于零。网站即使继续对这些书收费也难以盈利，又由于这些书的边际成本趋于零，降价或是免费处理也不会对网站带来损失，相反大量的免费资源还会为网站招来更多的点击率。以此类推，更新的书不断涌现，新书变成旧书，旧书逐渐失去价值趋于免费，这样日积月累，该网站中就积累了大量趋于免费的电子书资源 根据这个定律就不难理解为什么网络中存在大量的免费资源。而网络上资源不断趋于免费也是一个不可逆转的事实。笔者认为：中国电子书产业不应该回避网络资源逐渐免费化的趋势，而应该基于此出发，建立电子书产品的赢利模式 网络上庞大的免费资源使不少消费者认为电子书产品也应该是免费的。在这种心理因素的影响下，电子书收费阅读在不少消费者看来是很难被接受的，并导致了大多数消费者对电子书产品预期价格极低 综上所述，电子书定价十分困难，从成本的角度看，电子书应该高收费；可是从网络资源免费化的趋势及由此导致的消费者心理来看，电子书应该是低价甚至是免费的。因此电子书