旅游目的地形象与游客信任关系研究——以桂林为例.pdfVIP

摘 要 摘 要 我国“十二五”规划将旅游业定位为发展国民经济的战略性产业，旅游目的地 是旅游业的重要组成部分，也是承载旅游活动的平台，而旅游目的地形象则是旅游 目的地的外在表现，前人许多研究表明：旅游目的地形象在吸引游客前来观光游览、 促进旅游目的地可持续发展方面发挥着重要作用。信任是关系营销的热点领域，学 者们通过研究发现，它既是影响顾客行为的前向因素，也是顾客行为的基础，在旅 游背景下对旅游目的地形象与游客信任进行探析，不但有助于剖析两者的内在联系 提升旅游目的地的吸引力、影响游客行为进而促进旅游目的地的健康发展，而且从 理论上讲也是一个较为新颖的研究视角。然而当前学者们就旅游目的地形象与游客 信任关系的研究还鲜有触及。桂林是以山水人文景观为旅游资源的典型代表，也是 国家旅游综合改革中全国惟一一个建设国家旅游综合改革试验区的地级城市。作为 一个享誉国内外的国际旅游城，形象是吸引游客来此观光游览和影响游后感知的重 要展窗，优质的旅游目的地形象对建设国际一流旅游胜地、增强旅游竞争力具有不 可小觑的意义。 本研究以在桂林旅游的国内游客为调研对象，在对相关文献进行阅读与梳理的 基础上，根据前人的研究成果、对事实的发现以及桂林的实际情况构建了本文研究 模型，提出假设并构建了量表与调查问卷。本研究利用 SPSS17.0 统计分析软件， 对样本数据进行了描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析，最后 研究结果表明：旅游目的地形象由山水风光和人文景观、旅游住宿和餐饮、交通状 况、购物和休闲、安全保障构成。山水风光和人文景观、旅游住宿和餐饮、交通状 况、购物和休闲、安全保障均与感知价值存在显著正相关关系；感知价值与游客信 任存在显著正相关关系；山水风光和人文景观、旅游住宿和餐饮、交通状况、安全 保障与游客信任存在显著正相关关系，购物和休闲对以山水和人文景观为主要旅游 资源的桂林来说未对游客信任产生显著性影响。 从理论角度来看，在旅游背景下研究旅游目的地形象与游客信任，补充和完善 了旅游目的地形象划分理论和旅游背景下游客信任理论，为后期研究游客行为提供 了理论补充。从实践角度看，为旅游目的地的相关管理部门改善和提高旅游目的地 形象，吸引更多的旅游者提供了启示。 关键词：旅游；旅游目的地形象；感知价值；游客信任 I 万方数据 Abstract Abstract China’s “The twelfth five-year guideline” defined tourism as the strategic industry of national economy, tourism destination is an important part of tourism which is also worked as a hosted platform in tourist activities, as the same time, it is the external performance of destination, as many studies have shown that tourism destination image plays an important role not only in attracting tourists and influencing the tourists