国际市场营销理论与实务6.pptVIP

第六章 国际市场选择与进入战略 导入案例： 手表的基本功能是计时，但是现代人购买手表可不是只要能计时就肯掏钱了。市场上手表的单价相差成千上万倍，是它们的生产成本或性能差别真有这么大吗？恐怕连买表的人也不这么想。那么是什么原因使一些人乐于花高价钱买一块手表，而另一些人购买不止一块功能完全相似的手表呢？ 这个问题涉及到企业的营销战略问题。 在手表市场上不同企业采取的是什么营销战略呢？ 第一节 营销战略管理概述 一、营销战略概念 （一）内涵： 企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案。 企业营销战略是一个由战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤等构成的体系。 （二）营销战略的构成内容 包括市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展等战略。 营销战略是企业战略的一个组成部分。 营销战略从属于企业整体经营的总战略，又高于并引领其他某些专项职能部门战略的带前沿性、综合性、核心性的分战略。 营销战略不包括企业组织、人事、财务、采购、生产、投资等战略。 二、企业营销战略的制定过程 （一）外部环境分析