原创产品设计中用户隐性需求调研挖掘方法.pdf

原创产品设计中用户隐性需求的调研挖掘方法 何谓隐性需求 ？目标用户有时候并不明 他们的需求是什么 ，这种需求称之为隐性需求即目 标用户具有的只是他们还没有认识到的要求 ，由于这些要求出于潜意识层次 ，所以目标用户 无法清晰地表达出这些需求。 目标用户尚未认识到或无法表达的处于潜意识内的需求 ，其介于基本需要和欲望满足之间。 对隐性需求的挖据往往不能运用通常的定量用户研究法 ，而要结合产品经理的发散思维和对产品业 务的理解 ，通过定性的研究方法进行挖掘。 本文介绍四种有效的科学调研挖掘用户隐性需求的方法。 一、意象尺度分析法 思维科学把人的思维分为分成三个层次 ，即抽象思维、形象思维、意象思维。抽象思维是理性的线 性思维 ，形象思维是感性的面形思维 ；意象思维是悟性的网络思维。 产品的体验在某种情境中体现出独特的气氛 ，形成猜想、联想等思维活动 ，就称为意象。意象尺度 的意义在于讲人们对色彩、设计等的意象用一种模拟人认知心理变化的尺度方法进行直观的表达。 意象尺度分析法的方法是 ：借助实验、统计、计算科学方法 ，通过对人们评价某一事物层次心理量 的测量、计算、分析、降低用户对网红电商的认知维度 ，并得到意象尺度图 ，比较其分析规律。意 象尺度分析法应用于设计学方面显著。应用过程是通过对意象的分析 ，对用户的色彩心理进行深入 而细致的研究。研究成果对于产品设计有很强的应用价值 ，如图 （1 ）意象尺度是二维的象限图 ， 以正交的纵横数轴为框架 ，每根轴的走向标示受访者对一对意义相反的形容词组由低到高的心理感 知程度的强度区别。受分析图在意象尺度的象限的坐标点则代表用户对该图的心理感知量值。 图 （1 ）意象尺度图示例 意象尺度挖掘法的优点 ： 在产品设计上 ，意象尺度分析法与认知心理有关 ，能够将模糊、感性的问 题量化。意象尺度分析法可以用来在产品设计初期对产品的设计趋势进行分析 ，发现市场空缺点。 产品设计师使用意向尺度法研究市面产品的市场环境 ，从而对产品的当前设计趋势有初步的了解 ， 为产品设计提供借鉴。 意象尺幅挖掘法的缺点 ： 意象尺度分析法是一种研究周期较短 ，研究成本较低 ，操作简单的方法。 但其缺点也很明显 ，即研究结果主观性较高 ，与研究者本身对产品的理解有很大关系。而IP网红电 商的用户潜在需求都是围绕感性购物这个显性需求而产生的 ，关注的是更加细分的层面。在这个层 面上用意象尺度分析法对研究者本省的要求会更高 ，把握不好会很容易偏离客观条件。 二、隐喻抽取技术 隐喻抽取技术是伴随着移动互联网的爆发近几年才开始研究的方法 ，有一定的前瞻性和创造性。隐 喻抽取技术的应用较为广泛 ，在网红电商企业形象、广告策划、产品的情感体验等诸多方面均有 收获。起先它是由哈佛商学院教授扎尔特曼在其著作 《看见消费者的声音——以隐喻为基础的研究 方法》一文中提出的一种心理研究方法。隐喻抽取技术是一种将人的隐喻进行诱引和抽取的方法 ， 它以图形图像和语言交流为媒介进行表达 ，可以探究受访者个体的心理特征 ，为难以准 把握的受 访者个体深层心理和感受提供显现而开放的刺激环境。例如 ，提供一张内容抽象的图画 ，一则没有 结局的故事 ，让用户随心理任意想象和解释。这些想象和解释个体差异性较大 ，分别反映受访者的 主观感受 ，如体验、情感、动机、需求、价值观等。研究者将受访者共通的解释和感受进行连接 组合 ，这个结果能反映所有受访者的客观共识 ，较之于多数用户需求调研方法更有现实意义。 隐喻抽取技术操作方法如下7步 ： （1 ）征集受访者。 一次完整的调研过程需要征集8——20名受访者。产品调研者向受访者讲明本次研究的主题 ，并让受 访者用7- 10天通过各种途径收集图片 ，通过受访者独自的理解和感受这些图片与本次研究主题和内 容要有一定的联系。 （2 ）引导式访谈。 相对于普通的开放性问题 ，引导式访谈更能深入探究受访者真是的想法。对每名受访者的引导式访 谈大约需要两个小时的时间 ，研究者在访谈过程中需要全称录音 ，以备于后续整理。该步骤也是隐 喻抽取技术的核心部分 ，分以下几个步骤进行。 阐述故事。人的记忆和沟通都是以故事为基础的。访谈者展示若干图片并且解释在自己理解下每 张图片与目标产品有何联系。 遗漏图片补充。访谈者询问受访者是否还有想找到而未找到的代表自己理解的图片 ，描述图片的 内容。并同样按照阐述故事的方法对图片加以解释。 图片分组整理。研究者让受访者依从自己的标准将收集得来的所有图片分为几组 ，然后为每组取 一个代表性的