B2C电子商务中的在线信任系统模型研究.pdfVIP

2008年 10月 华 东 经 济 管 理 Oct．，2008 (第22卷第10期) EastChinaEconomicM anagement (Vo1．22，No．10) ●电子商务 B2C电子商务中的在线信任系统模型研究 田 博 ，覃 正 (西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049) [摘要]信任是电子商务持续发展的关键因素，目前对B2C电子商务中的信任研究侧重于与在线信任相关 的某一方面。文章提出了B2C电子商务中的在线信任系统模型，首先分析了B2C电子商务 中在线信任的概 念和特点；然后从主、客观两方面讨论了B2C电子商务中在线信任的构成；接着从客户、商品、在线公司 及其网站以及环境等五个方面讨论 了B2C电子商务中的在线信任影响因素。在分析 B2C电子商务中在线信 任构成和信任影响相关因素的基础上 ，建立了包括主观感知信任和客观制度信任的在线信任 系统模型，并 简要指出了此模型应用于B2C电子商务中在线信任评价的实证方法。 [关键词]B2C电子商务；在线信任系统；主观信任 ；客观信任；信任评价 [中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1007--5097(2008)10__0l20__05 StudyontheModelofOnlineTrustSystem in Business—t0一ConsumerElectronicCommerce TIANBo．QINZheng (SchoolofManagement，XianJiaotongUniversity，Xian710049，China) Abstract：TrustisonekeyfactorofthesuccessivedevelopmentofE—commerce．TrustinvestigationinB2CE—commerceisusuallyfo— cusedonsomecompositionswhicharerelativetoonlineturst．Anew onlinetrustsystem inB2CE—commerceisproposedinthispaper． Firstly，theconceptionandcharacteristicsofonlineturstinB2C E—commerceareanalyzed．ThenthesturctureofonlineturstinB2C E — commerceisdiscussed．AndinfluencefactorsofonlineturstinB2CE—commercearealsodiscussedfromfivedifferentaspectssuchas consumer，merchandise，onlinefirmandtheirwebandenvironment．Fu~hermoreonlineturstsystemcontainingsubjectiveperception turstandnbjectiveinstitution—basedturstisestablishedbasedOiltheanalyzingresultsofthesturctureandinflueneefactorsofonlineturst inB2CE—commerce．Atlast，turstevaluationmethodbasedontheproposedonlineturstsystem modelispointedbriefly． Keywords：B2Celectroniccommeme；onlinetrustsystem；subjectiveturst；objectiveturst，turstevaluation 一 、 引 言 信任缺失一直被视为阻碍人们从事网上交易的主要原 Internet在中国进入了快速增长