覃剑：网术之对话用户角色，策划具有灵魂的医疗网站.docxVIP

《网术》之对话用户角色，策划具有灵魂的医疗网站各位朋友：大家下午好！ 今天下午就兑现4月10日下午的诺言，继续分享一些去年的心得，在此再次感谢《医院经营方阵群》、华夏医界网、《医界》、《医疗智囊团》、《领袖华人医界智囊团》、《中国医院经营群》、《纵横医疗界2000人群》、《中国医疗网络精英总群》、《医疗江湖交流群》等再次支持。这个课件是2013年7月17日下午分享的《摇响魔铃，唤起消费者的行动欲望》的前奏，因为《摇响魔铃，唤起消费者的行动欲望》阐述的是得到用户需求结果之后如何策划具有说服力的网站，而本课件阐述的是用户需求挖掘的过程和步骤。每天，在全国各地民营医院的网络营销部都召开这样的会议，一些网络营销部门的决策者及医院领导聚在一起，讨论如何去设计他们的官网或竞价网站。可不幸的是，这些会议并不总是顺利进行。看看下面的事情是否曾经发生在你身上……是不是听起来很耳熟呢？这样的经历对于秉承“以用户为中心的设计”的人来说，是蛮痛苦的一件事情。到底是什么使得我们未能成功说服老板呢？因为，我们的网络策划人员利用直觉与经验，还有咨询的聊天记录等作为依据来说服老板，也说服自己应该怎样怎样做 ，并不是真正的去了解用户到底需要什么。想要弄清用户的真实需求，就需要我们建立用户角色来进行研究，让用户角色的属性来指导我们完成策划、设计、开发、营销等。人物角色的第一信条就是“你不可能建立一个适合每个人的网站”。在大多数成功的网站案例中，成功的网站通常只会针对某个特定的群体。建立适合“每个人”的网站也就意味着为最低的共同标准而设计。一般情况下，给某个特定群体提供优质的服务远远比给更大数量的人群提供一部分服务要聪明得多。人物角色可以帮助我们以用户的身份来考虑问题，可以正确的告诉我们是在为谁设计这个网站，他们的任务是什么，这对于后期的转化很重要。下面介绍应该如何去构建医疗网站的用户角色以及如何使用这些角色为企业带来高转化。在建立用户角色之前，我们需要进行用户研究，做用户研究就是想更好的理解你的用户，那么你真正想了解的内容是什么呢？这是你应该问自己的第一个问题，同时它的答案将会决定你应该使用哪种研究方法，因为特定的方法是为发现特定类型的信息量身定做的。各种用户需求研究方法请到《网术》中寻找答案，购买联系人：夏洋，联系QQ谢谢！去年7月17日的课件《摇响魔铃，唤起消费者的行动欲望》分享完之后，很多朋友问我说：“这些数据哪里来的呢？”，我都说从调查中来，但是具体的调查与分析过程我没说，现在我阐述一下其中一项数据的来龙去脉，课件中的前列腺疾病患者需求是这样得来的：案头分析：在案头分析环节中，通过网站相关数据、用户在网站上的行为、咨询数据、医院内部相关数据，经过梳理得出前列腺疾病患者的需求如下：问卷调查：以2012年男性健康日为契机针对不同区域的人进行男性健康调查，每个区域都有不同的病种侧重，以下为侧重于前列腺疾病的问卷问题设定：由上面的问卷内容中可以看出，用户认知和需求的调查调查问卷至少要满足以下几个条件：上面的调查表经过在回收到的4910份调查表中，有3830份有效，最终这3830份调查表的各答案选择人数如下表：从表中可以看出，各项数据与案头分析的结果形成相互验证的作用，也就是案头分析的结果具有统计意义，可以作为用户的基础需求细分类型。本统计结果还可以挖出很多有价值的数据，例如：该区域男性身体不适后的第一反应、该区域男性生活习惯等。深度访谈：在与治疗过的患者进行为期3个月的深度访谈中，从问题：“您觉得治疗效果如何？”开始，经过一步一步的延伸交流与总结分类后，又得出如下表的需求分析结果：最终对三个途径的调查结果进行分析后，得出前列腺疾病患者三方面需求得分排序前16位的条目如下表：但是这个需求是一种大众需求排序罢了，不具有特定的针对性，比如说“前列腺钙化”的患者需求就会和上表相去甚远。在这样的前提下，我们需要创建人物角色去进行分析与辨别，以便针对不同类型的用户策划出不同的侧重点。最终针对上表的结果，在没有时间去验证和调查所有前列腺疾病病种的情况下，我对前列腺疾病版块作出如下图的内容设定：那么在医疗网站策划中，应该如何去建立用户角色呢？在医疗网站用户角色建立中，我经常使用“在定性研究的基础上细分用户群”方法。该方法是使用用户细分技术都是从选取大量的数据开始，然后根据每个群体描述的人们的共同点来创建用户群组。对于人物角色而言，细分用户的目标就是找出一些模式，使你可以把相似的人群归集到某个用户类型中去。这种细分群体的基础通常是根据他们的目标、观点或行为。例如对于妇科炎症而言，与患者或潜在患者交谈后，可以基于总体目标将她们细分为：求证是否真的患上妇科疾病、想了解危害及并发症、想了解治疗技术、想了解治疗医生、想了解治疗价格、想了解治疗周期、想了解染病后如