网络社会学报告：软文与社区营销.docVIP

“广场”上演讲“故事”，“来往”中营销无声 ——借主流网购移动端浅析软文与社区营销 2012019030008 前言 笔者在接触题目之前，对软文和社区营销有一定的理解，但这些了解很有可能是片面的。而对于阿里巴巴的“来往”仅停留在听说层面，对一淘移动客户端的“广场”模块和京东移动客户端的“故事”模块更是从未听说。为了完成本次分析，笔者也尝试进行体验。从一定程度上说，这篇报告也反映了在学习《网络社会学》课程后，笔者的思考问题的轨迹和受到的影响。 接触题目前对软文与社区营销的印象 对“软文”这个概念，笔者最早的认识是在一个名为cnBeta的IT资讯站（/）。该网站稿源多样，受众类型也是也是不一而足。因而众口难调，易引发网友对文章观点和评论的争论。其中，该网站的网友对“软文”表现出明显的反感,表现在评论的不客气等。笔者经常是匆匆看过文章，接着看评论，才有所“醒悟”，那是一篇软文。 而对与社区营销，主要印象是来自QQ空间。为数不少的同学（主要是女同学），成为了某些化妆品、护肤品的代理后，在自己的空间发表“说说”，其主要内容是表现其代理品牌的可信赖以及“评测”。对如此的社区营销，笔者一般不评不赞，仅仅路过。 以上是笔者之前对软文和社区营销的认识，必然多处有失偏颇，在行文过程中，思路的修正会在行文中体现。 对三款主流网购客户端的有关功能的简单了解 3.1 体验三款客户端前的些许发现 3.1.1 相关功能均仅面向移动端 为了更好地完成分析，对三款客户端进行体验，但无一例外的，要了解的模块竟只在移动端存在。而在web端，如京东商城，经仔细找寻，也未找到“故事”模块，一淘的“广场”情况相同，而“来往”网页版需要移动端扫描二维码才能登陆，那也应该算移动客户端的延伸了。为什么相关功能均仅面向移动端？这是笔者遇到的第一个巨大疑问。 3.1.2 对有关功能的宣传寥寥无几，明显“低调” 对进行资料搜集的过程中，一般首先在搜索引擎进行搜索。在本题目分析过程中，发现“往来”客户端的高相关度链接较多，在有关评测中，重点是对UI、特色功能（如阅后即焚）的展现，对社区营销的功能虽也有展现，但终不是评测的主角。而关于京东客户端和一淘客户端的高相关链接本来就很好，评测文章也存在和来往同样的情况，遑论对“故事”和“广场”的讨论。 若说“酒香不怕巷子深”，那么这三款客户端的社区营销功能，是什么酒呢？电商纷纷设置这个模块，意欲何为？笔者带着疑问继续观察。 3.1.3 学术上鲜有分析 为了更好地完成分析，笔者尝试再万方和中国知网进行搜索，希望在学术上能“碰上好运气”。在万方和中国知网，分别以关键词“京东 故事”，“淘宝 来往”，“一淘 广场”，“软文”，“社区营销”进行搜索。搜索结果为，“京东 故事”和“一淘 广场”无所需求文章，“淘宝 往来”少数几篇相关文章，但仔细阅读后判断对本题分并无价值。而有关“软文”和“社区营销”的文章较多，其结论总结留至在下文的有关章节展现。这也说明本题目较新颖，分析难度较大。 3.2 对三款客户端相关功能的简单体验 由于安装APP才能体验，多有不便，对每个客户端的体验，均先图片展示再分析 3.2.1对京东客户端“故事”模块的分析 如图3.1——图3.6所示 图3.1 “故事”入口 图3.2 “故事”之“我的”子模块 图3.3 “故事”之“故事”模块（1） 图3.4 “故事”之“故事”子模块（2） 图3.5 “故事”之“好物”模块 图3.6 “故事”之“发布”子模块 分析：从图3.1可知，故事的入口并不显眼；图3.2的“我的”子模块仅做显示记录之用。图3.3的“故事”有些牵强，而图3.4的“故事”虽然仍然痕迹明显但已有一定的融合。图3.4“好物”子模块过于突兀，不带推荐理由，点击即是商品链接。图3.6的提示把该模块的设置目的暴露了出来。笔者总的体验，并不太好，推荐理由不充分，太明显，不值得信任。 3.2.2对来往客户端分析 由于之前未意识到来往客户端需要添加好友才能获得较好体验，故对其分析方法是将其整个客户端的4个模块均展示，附加“发现”模块之“我的扎堆”模块的展示。如图3.7——图3.11所示。 图3.7 “来往”模块 图3.8 “找人”子模块 图3.9 “发现”模块 图3.10 “我的”子模块 图3.11 “发现”模块之“我的扎堆”子模块 分析：总体上看，一言以蔽之，来往死磕微信的说法不假。从官方扎堆来看，来往的社区营销人情味还不错。 3.2.3对一淘客户端“精选”和“经验”模块（原“广场”模块）的分析 安装最新版本的“一淘”客户端后，发现并无“广场”模块。经简单使用，发现“小栈”和“经验”模块联合具有此功能，故转为对“小栈”和“经验”模块分析。 图3.12 “精选”模块