2017年电大考试-2017年电大 广告管理学终极精简版(小抄格式).docVIP

广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管 理法律、法规和有关政策规定对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以 达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，使我 国广告行业朝着健康、有序的方向发展。途径：国家行政立法管理、广告行业自律和社会 监督管理。实质：在广告行业内确立法律规范与道德规范。特点：广泛性、规范性、多层 次性、强制性。意义：保证国家对广告行业实时切实有效的管理；加强法制建设，维护广 告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法利益；查处虚假广告，保护消费者合法权益。 广告的社会属性与自然属性：广告管理既具有与生产力、社会化大生产等经济基础相联系 的自然属性，又具有同生产关系、社会制度等上层建筑相联系的社会属性。前者是广告管 理的一般属性或共性，后者是广告管理的特殊属性或个性。无论时代发展，社会制度变更， 广告管理都遵循一定的客观规律运动，其自然属性不会改变。由于阶级、国别、民族、风 俗习惯的不同其所代表的广告管理的社会属性也各不相同，广告管理是是国家管理经济的 行为，是国家管理职能的一部分，体现阶级、国家意志，具有较强的民族性。 广告行政管理：国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。包括对广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息的管理。构成：广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象。职能：负责广告立法和法规解释；对广告经营单位的审批；对广告主和广告经营者的监督和指导；对广告违法案件的查处和复议；协调与服务；对同级广告协会的指导。 广告审查：广告机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内 容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明 文件的一种广告管理制度。除广告机关对广告审查外，还包括广告主、广告经营者和广告 发布者对广告的自审自查。内容：对广告主主体资格的审查：审查广告主是否合法组织（工 商行政机关的营业执照），有无做某些广告的权利能力和行为能力（提供自己要求发布的 广告与营业执照核定的生产经营范围相一致的证明）；对广告内容及其表现形式的审查： 内容的真实性，广告表现形式的真实性；广告合法性的审查（执照和证明的合法性）。方 法：根据广告主提供的证明文件进行审查；根据《广告审查标准》审查广告；根据广告管 理法规审查广告。程序：承接登记；初审；复审；建立广告业务档案。 广告行业自律：由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自 行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自 我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家法律、法规和职业道德、社会公德的需求。 特点：自发性、自愿性、灵活性和道德约束性或舆论规范性。 广告社会监督：主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、 法规对广告进行日常监督，对违法和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向 政府立法机关提出立法请求与建议。目的：制止或限制虚假、违法广告侵害消费者权益， 维护消费者权益，确保广告市场健康有序发展。组织：中国消费者协会和各地消协。特点： 主体的广泛性、组织的“官意民办”性、行为的自发性、结果的无形权威性。运行机制： 广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒、政府广告 管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。 广告表现：广告作为一种创作艺术，必须借助一定的表现方法和形式，把广告主的主观愿 望和营销意图传达给广告受众，并给其留下深刻的印象，以促进购买行为的实现。管理内 容：对广告表现真实性、合法性、道德性、公益性、独创性、可识别性的管理。 科学广告管理体制：科学广告管理体制应以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部 门管理广告的主渠道作用：1培养造就一支既精通广告管理法律、法规，又熟悉广告 业务的高水平广告管理、执法队伍；2进一步健全、完善广告管理的法律、法规体系； 3加强执法力度，做到有法必依，执法必严；4转变广告管理机关职能，变目前对广 告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的管理。尽快建立独立和具有权威的 广告审查机构，完善广告审查制度，严把广告审查关，赋予广告审查机构以绝对权威。 理顺关系，加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理的能力。发 挥广告社会监督组织的中枢保障作用，加强对广告的日常监督。 广告道德：是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动