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WTO背景下中国广播电视业的市场重组：特征与矛盾 ——以省级广电集团为例 ■陆晔夏宁 【内容摘要】 自90年代开始，世界媒介行业发生了一系 政策与市场力量是如何相互作用的，现阶段的广电集团化 列重大变化，全球化和市场化是重要趋势。与此同时，中 如何体现了两者的互动；第二，从产业驱动的媒介市场发 国媒介行业也在经历自身的变革，市场化是其中非常重要 展的资源需求看，大量地方性的广播电视媒体，刚刚兴起 的集团化运作策略是否能够适应广电业发展的需要?第三， 的特征。基于此，本文以中国广播电视集团化发展为入口， 在宏观层面，作为对Wm和媒介全球化策略的应对，中国 探讨全球化背景下中国广播电视行业市场重组的种种特征 广电行业经济权利的集中控制是否有效? 和矛盾。我们发现，媒介市场化的过程是自上而下的，现 行的媒介行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围； 一、行业政策与市场力量的互动 而地方性的广播电视集团在行政体系限制下很难走出无法 1．始自广电改革初期的行业政策与影响 ． 参与国际传媒竞争的困境。此外，广播电视集团化带来的 中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下 经济权利的集中，在目前媒介制度环境中，有利于强化宣 有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行 传管理，但之于应对咖之后海外大媒介集团的挑战，尚 业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行 嫌不足。 业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议” 【关键词】 全球化；集团化；市场化 提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方 针。就媒介制度环境和内部管理机制而言，第一，从新中 西方的媒体学者认为，当今世界传媒市场潜力的拓展 国成立起。广播电视的所有制就为国有，无论广播电视台 mve— 还是传输与发送系统，均由国家经营和管理；第二，广播 和扩张，源自媒介工业结构上的链接运动(intedinked 电视管理体制为国有事业管理，是国家行政管理体制的一 ments)，其一是集中化(concentmtion)，其二是集团化 部分。199r7年在《广播电视管理条例》颁布后广电部负责 (co嘲omem￡ion)。媒介集团藉由在重要传媒市场上的重大投 资行动来增强其主导传媒工业的实力。而媒介控制主要在 人答记者问时指出：…条例’根据我国国情，……以国务 两个基本层面上发生，一是资源分配的控制，二是经营的 院行政的形式规定广播电视必须坚持为人民服务、为社会 控制。资源分配控制所涵盖的领域有：建构整体政策及策 主义服务的方向，肯定了广播电视宣传工作、事业建设和 略；决定扩张的市场方向；基本的金融政策；利润的分配。 行业管理‘三位一体’的具有中国特色的社会主义广播电 经营控制则在较低层次运作，如何有效运用已分配好的资 视管理体制”@。第三，广播电视媒介多年来处于行业内高 源和如何有效地推进整体政策和策略。Ⅲ 度垄断的局面，广电媒介的资源配置和市场结构均不能打 进入90年代以来，与上述基于集中化和集团化基础上 破行政级别和行政区划的限制，在相同的行政区划中也基 的世界媒介市场的拓展相关，世界媒介行业发生了一系列 本上不存在相同行政级别的广电同类媒体的竞争。 重大变化，其主要趋势和基本核心有二，一是