传媒策划要从quot;文化制造quot;走向quot;文化生成quot;.pdfVIP

现代传媒几乎进入了一个言必称“策划”的时代。 重工业色彩的语词．它一般用于非生命对象，而“生成” 在“为人作嫁”的传统传媒理念中引入并培植传媒的策 在这里被视为一个具有生态学意义的语词，具有生命 划意识．意在促使传媒活动从相对被动的技术性加工 意蕴。 走向充满主体精神的整合、建构与创造活动。现代传媒 “文化制造”所指称的是：当下大量的文化产品身 不可避免地陷入信息无限增长与人的注意力相对有限 上不同程度地都带着大众传媒所赋予的策划、加工、制 的内在矛盾之中，策划往往成为传媒人确证职业位置 作乃至炒作的痕迹，传媒的主观意志、传媒的功利目的 和实现存在价值的一种方式，成为传媒主体最为核心 成为文化产品的催生力量。由传媒所“制造”的文化产 的素质构成，甚而成为传媒形而上的精神与灵魂。 品意味着传媒策划赢得了开启和引领作者创作方向的 我们无意质疑策划之于传媒的重要性。但是，我们 先导地位，也意味着“按图施工”式的文化建筑现象大 无法回避一个基本事实，即任何策划的本质都是基于 量滋生．意味着传媒与作者间难以调和的“背反”：一方 传媒个体或群体的某种预设、某种假定、某种先在的理 面是受到市场、利润强力驱动的传媒界，他们的手头不 性框架而进行的创意和谋划，尽管这些预设、假定和理 乏“制造”文化产品的策划和选题，但没有与策划相应 性框架的产生离不开现实的传媒实践、离不开历史的 的成熟的文化成果，甚至没有一流的文化创造者，策划 传媒经验，但它毕竟是一种主观性存在，任何策划思想 与选题不过是文化建构中的“空中楼阁”；另一方面，与 在开启传媒实践新境界的同时，往往也对传媒实践产 市场、利润并无太多切身联系的文化创造者，他们的文 生强大的干预和制约。就是说，策划之于传媒并非一呼 化创造过程完全是自由、自在、充满个性的，这种可能 百应，势如破竹，它在本质上也是一把“双刃剑”。 优秀的文化成果却未必能纳入来自他者的策划体系之 我们认为，一旦传媒策划的功能被无限放大，文化 中。于是，受制于策划的传媒很可能“等米下锅”，而自 的产生便不再是瓜熟蒂落的生命成长过程，而是一种 由创造的作者却又无奈地与传媒“擦肩而过”。更有甚 “文化制造”的过程。具有“生成”品格的文化生态将因 者，为了一纸预设的策划，不少优秀的文化创作者不得 此受到极大的侵蚀与破坏。应当说，当下以浮躁与泛滥 不尊崇传媒之命而应景创作。这～点在图书出版界、报 为典型表征的文化病态与重视“文化制造”而忽视“文 刊界反映得尤为明显。 化生成”的取向有着重要的因果联系。 “文化生成”相对于“文化制造”而言，其内涵可以 这样描述：文化具有生态性。文化成果的问世需要遵循 一、“文化制造”与“文化生成”的内涵界定 文化的生态规律。需要经历自然孕育、充分生长和自然 分娩。“文化生成”所强调的是文化发展、文化累积、文 “文化制造”与“文化生成”的内涵界定关键在于 化建构的自然过程，这是一种来自文化本身的本体性 “制造”与“生成”的含义界定上。“制造”是一个带有浓 的、内在的力量，而不是来自于传媒的功利性力量。强 30 调“文化生成”，意味着对于文化发展内在 和对于“揠苗助长”式传媒策略的抛弃。 在很短的时间内被无数传媒所复制、模仿或改造。我们 看到，在内地拥有高收视率的电视节目中，它们的许多 二、“文化制造”的现象批判及传媒策划功能的有 创意都来自于港台，娱乐节目更是如此。如果是原创节 限性分析 目，只要获得成功马上便被人模仿。多年前，某卫视推 出～档名为《真情》的电视节目获得成功之后，诸如《寻 审视当下传媒界，“文化制造”现象可谓比比皆 情记》、《情动八点》等个人情感类电视节目便一哄而 是。这里，我们粗略地勾勒出两种最为普遍的“制造” 上。像电视这样以复制、模仿和改造为特征的文化“制 模式