212-213-2考试复习材料.doc

市场营销组合包括哪些内容？ 答：基于“4P”的市场营销组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，市场营销组合的发展——由“4P”到“4C”：顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。 文化因素是如何影响消费者的购买行为的？ 答：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。 市场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用？ 答：（1）为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。 （2）帮助企业开拓市场，开发新产品。 （3）有助于企业在竞争中占据有利地位。 （4）为企业预测未来市场发展提供基础。 产品市场细分的依据是什么？ 答：对消费者市场来说，细分的依据有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；对产业市场来讲，细分依据有最终用户、顾客规模、地理位置。 如何理解产品整体概念？ 答：市场营销所研究的产品是一个整体概念，由三个层次构成：核心产品、有形产品和附加产品。三个层次缺一不可。其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，同时为了提升企业竞争能力尽可能地提供更多的附加利益。企业提供的产品应该是一个整体的产品。 如何看待我国家电产品市场目前的价格战？ 答：价格战作为一种最原始的营销策略，具有杀伤力强、短平快等特点，价格战如果运用的好，不仅可以有利于行业发展，还有利于企业竞争以及战略实现；如果运用不好，则会扰乱市场秩序，引起恶性竞争，导致竞争企业间两败俱伤。正如：在中国的彩电市场上，当“长虹”率先将彩电价格下降30％时，“康佳”、“TCL”、“海信”等其他企业为了保护市场份额，不得不采取降价措施，从而引发了中国彩电市场的价格大战。当企业处于在竞争对手降价或者新加入者增多的强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，从而迫使企业以降价方式来维持和扩大市场份额。但是价格战并不仅仅意味着拼价格，具体到怎样拼以及通过价格战来达到什么目的都是企业应该理解和掌握的。否则，很容易产生恶性的价格战。 试述影响促销组合选择的因素。 答：影响促销组合的因素主要有产品类型、市场状况、促销目标、产品生命周期和促销策略。 （1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的，需要采用不同的促销方式。一般来说，人员推销更多用于价格和风险较高的产品，以及那些只有少数几家大型供应商的市场。工业品购买者希望在掌握大量信息的基础上进行选择，人员推销可以更好地满足这方面的要求；消费品购买则更注重产品的形象，高知名度的产品容易受欢迎，广告促销效果就比较明显。公共关系、营业推广对工业品和消费品同等重要。 （2）市场状况。对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次应考虑市场类型。消费品市场的顾客多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量都大得多，应以人员推销为主。 （3）促销目标。企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业及产品的知名度，供顾客了解本企业的产品并产生信任感，扩大产品销售和提高市场占有率等。相同的促销形式在实现同一促销目标上，其成本效益比是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益比最佳。在促销订货方面，人员推销的成本效益比最佳，营业推广则起协调辅助作用。 （4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应选择不同的促销组合。①在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。同时配合使用营业推广，鼓励消费者试用新产品。②在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本。③在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量。④在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。 （5）促销策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。 ①推动策略，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销，进而推上最终市场。②拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间产询购这种产品，中间商