213915高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文.doc

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：分钟。本试卷依据20年颁布的《（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 中央“八项规定”的出台对高端卷烟市场带来了一定的冲击。在这种背景下，某市烟草公司为更好地满足市场需求和防止出现库存积压，决定加强对高端品牌的采购和供应管理。为此，该市烟草公司收集了A、B两个高端品牌6-8月的市场销售和市场价格数据。数据汇总如下： 单位：元/条、条 　 零售指导价 警戒点 6月 7月 8月 社会销售 市场价格 社会销售 市场价格 社会销售 市场价格 社会销售 A品牌 800 2500 780 2000 750 1600 700 1000 B品牌 650 7000 650 4000 660 5000 680 8000 1. 请问A品牌处于哪种市场供需情况？公司应针对A品牌采取哪种货源投放策略？（6分） 2. 请问B品牌处于哪种市场供需情况？从B品牌统计数据来看，其市场供需情况是否正常，为什么？（6分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市有卷烟零售客户5000户，该市烟草公司对A品牌的订购情况进行统计，发现本周订满该品牌投放限额的客户有4257户。 1.请计算该市A品牌的订足面。(2分) （无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。） 2.请问在客户订货上，单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断什么？(6分) 得　分 评分人 二、品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） S市销售的A、B两个品牌卷烟都属于甲卷烟工业企业。A品牌零售指导价25元/包，B品牌零售指导价50元/包。S市20-30元/包价位的市场卷烟竞争激烈，A品牌的竞争对手占有明显优势，大多数消费者都较为青睐竞争对手的品牌。B品牌在S市40元/包以上价位的市场份额很大，具有很强的影响力，大多数消费者对B品牌有较高的忠诚度和吸食惯性。 1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分） 2．请问甲工业企业进入S市20-30元/包价位的市场最好依靠哪种产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分） 3.请问对于B品牌来说，S市属于什么市场？对于该种市场，企业的主要任务是什么？（6分） 第二题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司在对该市卷烟消费需求分析的基础上，进行品牌规划，再进行品类规划，形成了区域市场发展规划。该市10—20元/包价位的市场上包含主销品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌四个品牌角色，该价位卷烟2012年共销售50000箱，各品牌销量如下表： 品牌名称 2012年销量（箱） 备注 A 15600 　 B 3500 　 C 10800 　 D 3200 　 E 2700 　 F 850 连续3年同比-30%以上 G 1350 　进入该市不满6个月 H 12000 1．请问该公司制定区域市场发展规划步骤是否正确？如果不正确请指出来。（3分） 2．请问从商品组合结构来看，上表中10—20元/包价位市场上的各品牌分别属于哪种品牌角色？（8分） 3．请问品牌综合评价的方法有哪些？（4分） 得　分 评分人 三、服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 某市烟草公司设计客户价值评估表对甲、乙、丙、丁四个卷烟零售客户进行价值评估，假设当前价值以250分为高低分界线，潜在价值以150分为高低分界线。四个客户价值评估统计得分如下： 单位：分 维度 甲 乙 丙 丁 贡献度 96 80 115 70 支持度 99 76 96 79 信用度 100 73 125 80 影响力 70 66 106 97 成长度 73 70 93 103 1．请问该市烟草公司应该从哪些方面评价零售客户的贡献度？（3分） 2．请分析甲、乙、丙、丁四个客户的价值特征，并说明他们分别属于哪种价值类型的客户。（8分） 3．请简述如何为乙客户提供相应的服务策略。（4分 ） 第二题：服务监测与评估 （15分） 某市烟草公司有5000个零售客户，在