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大数据解析2015电商图书零售　　天猫图书2016年1月初发布的“2015天猫图书白皮书”显示：2013～2015年，我国图书零售市场增速低于10%；2015年图书线上销售额约280亿码洋，增速约30%。　　2016年1月前后，数家主流电商平台，如京东商城、当当、亚马逊中国、天猫以及博库网（“文轩网”尚未发布年报信息）等相继发布了2015年图书业务销售及整体发展情况，通过线上平台独特的“大数据”优势，深度解析了2015年书业的发展与变化。　　整体销售增速同比高于实体书店　　尽管实体书店仍占据纸质图书销售的大部分市场份额，但电商平台图书销售近年来呈现出高速增长的态势。其中，2015年电商平台图书销售平均增速高达2位数，远高于实体书店在近年销售触底反弹后的微弱增长，保持了强劲的增长势头。　　2015年1月～12月，京东图书音像用户数量累计达3200万人，纸质图书总购买册数超2亿册，人均购买纸质图书12本；电子书用户数量达2800万人，电子书年度活跃用户1700万人，电子书总下载册数5500万册，京东阅读APP新增下载数2000万次，人均阅读电子书3.2本。从各品类码洋来看，文教书占比最大，文学书、少儿书、经管书、社科书紧随其后。　　2015年，共8000万消费者在天猫图书购书，总计成交75亿码洋，同比增长73%，平均每个消费者购买图书4.95册，平均在线商家超过2800家。其中，考试教材与教辅、童书育儿、文学小说三类占总销量份额超过 15%；主流购书人群为年轻人，18～24岁年龄段占据了主导地位。　　2015年当当纸质图书销售近5亿册，电子书下载量达亿册，电子书同比增长近50%。浙江出版联合集团旗下“博库网”2015年实现销售码洋11亿码洋，与2014年的7.6亿码洋相比，增长近5成。从这些电商平台发布的大数据来看，2015年网店的销售增速高于实体书店的整体增速，且在纸质图书销售高速增长的同时，电子书销售也“齐头并进”。　　此外，电商平台除传统的销售热点外，“造节”效应也促进了图书的进一步热销。据天猫白皮书显示，2015年共出现了4次规律性的销售高峰期：3月的春季开学周、 7月的中小学暑销，9月的秋季开学周，以及11月的天猫“双十一”和12月的天猫“双十二”大促。其中，天猫图书“双十一”日销售2.68亿码洋，同比增长100%，日销售图书1000万册（套）。这与其他平台的销售热点基本一致。但有所不同的是，京东商城“6.18周年庆”活动为京东图书带来了别样的销售“旺季”。　　图书网购两极分化逐步缩小　　北京、上海、广东、江苏、浙江等经济发达地区的图书销售，长期处于各大电商平台图书销售排行榜前列，这与上述省份强大的经济实力、持续的全民阅读氛围及网络普及水平密切相关。2015年，这些省份排名变化不大，但与二三线省份、城市的差距正在逐步缩小。　　京东图书用户分布最多的10个省市分别为：北京、广东、上海、江苏、四川、山东、浙江、河北、湖北、辽宁。在天猫购书的TOP10省份分别是：广东、江苏、浙江、山东、上海、四川、河南、北京、福建、湖北。从上述数据可以看出，经济发达地区的购买力、用户量占比较高，全民阅读两极分化特征明显。但从当当发布的2015年消费报告可以发现，这一分化正呈现逐步缩小的趋势：以当当2014、2015年两年的销售冠军广东省为例，2014年广东地区购书总量占当当全国总销售的1/6，2015年该数字变为1/7；2014年，购书量前六位的广东、北京、江苏、山东、上海、浙江占比达到当当全国总量的54%，末六位甘肃、海南、新疆、宁夏、青海、西藏占比仅为1.9%，2015年这两个数据分别为52%和2.2%。　　在城市阅读榜上，亚马逊中国的前十城市分别是：苏州、合肥、昆明、济南、宁波、重庆、郑州、长沙、佛山和杭州。前十城市中，除济南和郑州为北方城市外，其余均为南方城市，且大部分城市为二、三线城市，也表明了阅读在南方以及二三线城市居民生活中所占据的重要位置。当当2015年图书购买量TOP30城市（除直辖市）则与2014年完全一致，广州、深圳、武汉、成都、南京依然是TOP5城市，而提升较明显的则是二线省会城市郑州、济南、石家庄等，尽管差距在缩小，但一、二线城市在图书消费上的优势依然十分明显。　　重单品引流、打造爆品成营销趋势　　2015年，“秘密花园”系列风靡全球，无论在网店还是实体书店都占据着销售排行榜首位，显示出社交媒体时代口碑传播的高效。重视单品、打造爆品更成为电商平台吸引读者关注，促进图书销售的重点营销方式。　　京东图书音像年度畅销书TOP10分别为：《秘密花园》《从0到1》《追风筝的人》《解忧杂货店》《平凡的世界》《创京东》《岛上书店》《从你的全世界路过》《活着》《一个人的朝圣》；天猫图书TOP10分别为：《秘密花园》《追风筝的人》《星