农业产业化经营呼唤农产品营销创新.docVIP

农业产业化经营呼唤农产品营销创新 一、农产品市场营销理论与方法的全面导入和不断创新 ????(一)在于对农业产业化经营的主体地位和产业化经营目的的认识问题农业产业化经营是农业产业的一次伟大的革命，而从微观角度上看，则是农业产业的微观组织拓展其经营范围，利用农业产业化经营系统内部的“非市场安排”与系统外部的市场机制的结合方式，更加有效也更加低成本地满足目标市场需求的业务扩张方式和经营模式。因此，农业产业化的目的不是为了单纯地追求产业链的延伸与完善，也不是单纯为了追求提升农产品附加值。而是通过农业产业经营系统内部的整合，使得农产品的品种、规格、数量、质量与服务更好地符合目标市场需求，从而获得组织的壮大和利润的实现。不管是哪一种模式的农业产业化经营，其主体都是龙头企业。农业产业化经营既不是政府的行为也不是分散农户的个体行为，而是龙头企业根据市场需求和自身业务的需要进行的一种市场行为。这个龙头企业既可以是生产环节的企业，也可以是供应或销售环节的企业；既可以是农民个人或合伙办的企业，也可以是外部的其他企业。农业产业化经营“化”到什么程度，不能依据政府的主观意愿而应该取决市场需求的变化和龙头企业自身的因素。 ????(二)在于如何提高农业产业化经营的活力问题一个农业产业化经营系统的经营效率如何，主要取决于以龙头企业为核心的多元经济复合体的活力。而一个企业或一个多元经济复合体的活力则取决于其创新能力的高低。创新是指企业家对生产要素的重新组合，按照著名经济学家熊彼特(J．A．Schumpeter)的定义，创新可以包括以下几种形式：(1)引进新产品；(2)引进新技术；(3)开辟新市场；(4)控制原材料的供应来源；(5)实现企业的新组织。由此可见，企业的创新是一种综合创新，不仅包括狭义的技术创新，而且包括与之相伴而生的组织创新、生产创新、管理创新和营销创新。不断追求创新是企业家的天职，是企业活力的源泉。农业产业化经营的实践本身就是一项伟大的系统创新工程，不仅包括组织创新和技术创新，也必然客观要求产业化经营系统进行管理创新、生产创新和营销创新。但在目前的实践中，农产品营销创新尚处于萌动状态，缺乏理论准备和经验积累。笔者认为，目前提高农业产业化经营活力的最为迫切的问题，不是组织创新和技术创新，而是营销创新问题。 ????所谓营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。营销创新是组织创新成果得以巩固的重要保证，是技术创新成果得以推广和市场实现的根本前提，是管理创新和生产创新的先导。在买方市场的条件下，没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高，也就谈不上企业活力的提高。对于农业产业化经营而言，农产品营销创新的意义尤为重大，不仅关系到农业产业化经营能否进一步健康发展，更直接关系到我国农业能否经得起“人世”的严峻考验，事关中国农业未来的发展，我们应该从时代责任感的高度来认识其重要性。各地正在进行的“订单农业”、“市场农业”、“农产品名牌战略”等实践就是农业产业化组织进行营销创新的有力例证。随着农业产业化经营的深入推进，客观上迫切要求产业化经营系统全面审视自己的经营思想和营销理念，彻底地从计划经济时代的以生产为中心的农产品运销观念的桎梏中摆脱出来，全面导入现代市场营销创新，这是农业产业化经营的客观要求和必然选择。 ????二、农产品营销创新的内容 ????(一)农产品市场经营观念的创新——农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。 ????随着农产品相对过剩时代的到来，客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念，确立以市场为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。它是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提，如何把生产出的农产品运输出去并完成销售，考虑的是如何把产品变成现金。农产品生产营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物，来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经