‘忠诚度’ 四 - myweb.ppt

購物網站之網路顧客關係管理對忠誠度影響—顧客觀點 指導老師: 胡凱傑 老師 報告學生:吳思嬅 張瑜娟 黃冠文 簡報大綱 一、研究背景與動機 二、文獻探討 三、研究設計 四、結果分析 五、結論 六、研究限制與後續研究建議 一、緒論-研究背景與動機 過去文獻對關係品質之滿意、信任、承諾有不同的定義，是否能以較簡單的觀點來做一致的劃分？ 傳統忠誠度理論對於顧客關係探討的解釋力不足，如何能讓忠誠度理論有較完整的解釋理論？ 能否以不同的交換觀點來區分關係品質、忠誠度？ 忠誠顧客是企業獲利的來源，是否能透過I-CRM，來發展顧客與購物網站長期且持續的良好關係品質，以提昇顧客忠誠度？ 研究背景 研究動機 因網路資訊技術的進步，機智的網路顧客只要滑鼠點選之間不需費力，就可比較各購物網站，不僅方便而且也很有效力。因此要留住網路顧客，必須提高顧客對網站的滿意、信任、承諾，以及顧客對網站之忠誠度。 研究目的 一、欲驗證在網路B-C關係情境中，關係品質、忠誠度能以經濟交換與社會交 換兩種不同觀點來區分。 二、欲驗證於網路B-C關係情境中，「I-CRM價值」能正向影響經濟交換與社會 交換兩種不同觀點的「關係品質」。 三、欲驗證所提出之整體理論模式，亦即探討「I-CRM價值」能正向影響不同 觀點的「關係品質」，進而正向影響不同觀點的「忠誠度」。 四、透過經濟交換與社會交換觀點使忠誠度有較完整的解釋。 CRM的核心概念，在於以顧客為中心並為其創造價值，以贏得長期可獲利的顧客關係及顧客忠誠度(Dwyer, Schurr Oh, 1987)。因此本研究乃將以顧客觀點來探討企業執行CRM所帶來的顧客價值做為本研究對CRM的衡量。 留住顧客的關鍵在於建立顧客的忠誠度，顧客的滿意僅是過程，顧客之忠誠度才是行銷的目標(Keegan, 2002) 企業執行I-CRM透過「客製化」、「接觸互動」、「培育」、「關心」、「社群」、「選擇」、「便利」、 「安全」、「市場反應」等可以讓顧客知覺到網路企業執行CRM傳遞的顧客價值。 二、文獻探討(1/6) 以顧客觀點來看網路企業執行I-CRM所帶來顧客價值 二、文獻探討(2/6) 經濟交換觀點與社會交換觀點 1.Blau（1964）提出人際互動的交換型態之兩種型式，為「經濟交換」（Economic Exchange）與「社會交換」（Social Exchange） 2.經濟交換：具有契約的性質存在，明確地規定契約雙方的義務和報酬，雙方的交換標的物乃是客觀的物質報酬與明定的責任行為。 3.社會交換：沒有具體規定的義務，具有信任與長期關係的動機，交換雙方的交換標的物則是未明定的情感與回報義務。 1.關係品質乃是運用關係行銷的方法，與顧客建立良好的關係，以降低顧客對交易的不確定性(Crosby et al., 1990; Fletcher et al., 2002; Smith, 1998) 2.關於關係品質，目前文獻所討論的指標大致上包含三項，即顧客滿意度、信任以及關係承諾。 3.本研究以網路情境的滿意、信任及承諾三項指標來衡量顧客對購物網站的態度，也就是顧客知覺與購物網站關係品質的程度。 二、文獻探討(3/6) 關係品質 本研究依 Blau（1964）提出之經濟交換觀點與社會交換觀點來區分滿意、信任、承諾，因此經濟交換觀點關係品質以「經濟滿意」、「能力信任」、「計算型承諾」來衡量，社會交換觀點關係品質以「社會滿意」、「善意信任」、「情感型承諾」來衡量。 二、文獻探討(4/6) 經濟交換觀點關係品質與社會交換觀點關係品質 相關文獻在行為忠誠度最直接的衡量就是重複購買行為，但是忠誠度與重複購買行為已經證實無法劃上等號，即忠誠的顧客會重複購買，而重複購買的顧客未必是忠誠的顧客。 由於顧客忠誠度包含了態度忠誠與行為忠誠，因此在衡量顧客忠誠行為時必須包含行為面與態度面。 Rowley(2000)認為顧客忠誠度的形成就是「態度忠誠度」與「行為忠誠度」 的交互作用。 二、文獻探討(5/6) 忠誠度 本研究以Blau(1964)所提的「經濟交換」與「社會交換」觀點，將顧客忠誠度區分為「交易式忠誠」與「關係式忠誠」。 「交易式忠誠」是因利益所趨的忠誠，比較功利與現實，同時也較為理性，但與企業的連結力不強。「關係式忠誠」比較傾向情感的連結，因此會有較高的行為忠誠與態度忠誠，屬於長久穩固的忠誠，也是企業經營所追求與顧客關係永續經營的忠誠。 本研究認為在網路的環境中顧客的移轉成本很低，要讓顧客離開該網站的誘因太多，留下來的顧客是否為真正忠誠的顧客值得進一步的探討