广电集团化要走内涵式扩大再生产的道路.pdfVIP

媒 介 经 营 一、蝴藉撼藩熊黼躲嚣《辩蒋辩麟 熏蒸纂壤 要走内涵式扩大再生产的道路 口刘卫国李亚利 在我国，传媒业已经成为仅次于信息业、制造业、旅游 目前，国内已成立的广电媒介集团虽然已经具备了一 业的第四大产业，大力发展广播影视产业是加强文化建设、 定的实力和规模，具有一定的竞争优势，但与发达国家大型 发展文化产业的客观要求，随着传媒市场竞争的不断加剧， 跨国传媒集团相比，还有很大的差距。在各种竞争日益激烈 以集团化的建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成 的形势下，集团迫切需要采取新的措施，加快做强做大的步 为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。 伐。 广电集团“做大”是产业发展的必由之路，“做 “规模无效益”引发的思考 强”则是产业发展的基础 我国广电集团事业发展应当走内涵式扩大再生产之 新闻媒介一旦作为产业走向市场，就必须要遵循市场 路，各地组建广电集团应当实事求是，不搞翻牌集团，不能 规律，按市场方式运作、经营。而产业进入市场，首要的是扩 贪大图快，好高骛远。仅仅做大是不够的，这在国内外企业 大市场份额，其中最重要手段是扩大经营规模，降低生产成 和传媒业都不乏失败的例子。美国在线和时代华纳2000年 本，增加竞争实力，求得规模效益。也就是说，市场体制下， 1月宣布合并，涉及金额1830亿美元，创造了传媒兼并史 新闻媒体和其它企业一样也会存在扩大经营规模的自然倾 上的记录。然而，短短两年，美国在线的市场价值已经从两 向。扩大规模的方式，或是通过内部积累或是通过外部扩张 即兼并、联合方式，新闻集团化的产生，正是后一种方式的 成立的报业集团也有同样的问题。不少报业集团成立后，其 反映。它意味着新闻媒介一方面在逐步突破原有计划经济 报纸发行量和广告收入还不及成立前的各家报纸的总和， 体制下行政垄断造成的重重壁垒，一方面又在改变市场经 经济效益出现不同程度的下滑。而湖南广电业给我们的启 济过渡期分散、无序的相对自由竞争状态，以联合、兼并等 示是：“做大”更需“做强”。 方式向更为成熟的、规范的、现代意义上的垄断竞争方面发 以兼并为主要手段的媒体集团规模扩张是媒介集团 展。它不但会改变旧有的媒介结构和竞争格局，还将进而引 化的主要标志。进入20世纪末期，世界范围内的媒体并购 起媒介从传播内容、传播观念到管理模式、制度规范等一系 更是以前所未有的广度和深度展开。到1997年，美国广播 列的变革。集团化的竞争也将逐步取代自由竞争成为中国 业的主要市场80％都已被大公司兼并。①媒体集团在购买、 新闻媒介竞争的主流。 兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程 集团是市场竞争日趋激烈的产物，是社会化大生产新 中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降 的组织形式。它体现了产业发展对高度集中、统一经营的必 低、规模不经济的风险。通常表现为规模无效益，即扩张后 然要求。集团作为一种经济实体形式，具有独特的经济功 集团的整体实力上升，但集团整体和个体公司的盈利能力 能，利于产业结构调整和优化资源配置。做大在我国已经成 下降或集团整体收入上升，但成本同时升高，净盈利减少。 为既定事实，但做大应该是效率提高的结果，而不是原因。 当前，大多省级广电集团实质上都是一个省级媒体的 实际上，在既定的内外部环境和可行的条件下，唯一的选择 集团，还不是真正意义上的全省性集团；而且，政府对广电 是在做强的基础上做大。简单做大有可能导致巨大的误区， 媒体改革实行行政控制，实